Perception de manipulation dans un point de vente : quels impacts sur la résistance envers le commerçant et sur la satisfaction à l’égard de la visite ?

Résumé

Bien que la perception de manipulation puisse expliquer certaines réactions chez le consommateur, telles qu’une attitude négative envers le commerçant ou la diminution des intentions d’achat, aucune recherche quantitative n’a encore exploré sa relation avec la résistance envers le commerçant, ainsi que la satisfaction à l’égard de la visite. En adoptant une approche multidimensionnelle, cet article détermine les impacts de chacune de ses dimensions (cognitive, comportementale et affective) sur ces deux variables. Un questionnaire en ligne a été rempli par 200 consommateurs québécois. Des équations structurelles ont été réalisées avec EQS 6.4. Les résultats confirment que la perception de manipulation est multidimensionnelle et qu’en point de vente elle suscite des réactions variées chez le consommateur, avec des impacts différenciés selon les dimensions. Plus précisément, la dimension cognitive tend à accroître la résistance attitudinale et comportementale, tout en réduisant la satisfaction, tandis que la dimension affective renforce la résistance comportementale et diminue la satisfaction. Des recommandations sont proposées pour éviter ces réactions négatives.

Mots-clés :

• Perception de manipulation,
• résistance envers le commerçant,
• satisfaction à l'égard de la visite,
• bouche-à-oreille négatif,
• comportement du consommateur

Abstract

Although the perception of manipulation may explain certain consumer reactions, such as a negative attitude toward the retailer or decreased purchase intentions, no quantitative study has yet explored its relationship with resistance to the retailer, as well as satisfaction with the shopping experience. By adopting a multidimensional approach, this article determines the impacts of each of its dimensions (cognitive, behavioural, and affective) on these two variables. An online questionnaire was completed by 200 Quebec consumers. Structural equation modeling was conducted using EQS 6.4. The results confirm that the perception of manipulation is multidimensional and, in a retail setting, leads to different consumer reactions, with differentiated impacts depending on the dimensions. Specifically, the cognitive dimension tends to heighten attitudinal and behavioural resistance while reducing satisfaction, whereas the affective dimension reinforces behavioural resistance and diminishes satisfaction. Recommendations are provided to avoid such negative reactions.

Keywords:

• Perception of manipulation,
• resistance towards the merchant,
• satisfaction with the visit,
• negative word-of-mouth,
• consumer behaviour