Importance of Informal Skills for Sporting Goods Retailers in the Service Relationship

Summary

We discuss the everyday work of sporting goods salespeople in France, stressing the importance of informal and relational skills in the service relationship, which draws on the seller and buyer’s shared interest in sports. Salespeople do far more than just perform predefined tasks. Their effectiveness depends largely on being able to develop personal relationships with customers.

We collected quantitative and qualitative data through four methods: 1) a questionnaire sent in 2019 to all sports and recreational retail managers in the Grand Est region of France (n=61); 2) an analysis of job listings posted in the press, online and in stores in 2019 and 2020 (n=152), which we used to draw up a list of skills and qualifications for the advertised positions; 3) semi-structured interviews with salespeople and store managers (n=20) on their everyday work, their relationships to sporting goods and their perceptions of customer relationships; and 4) ethnographic observation of everyday sales work in ten stores (January-February 2020).

In service work, a sense of selflessness is valued, as reflected in the practice of adaptive selling. Salespeople develop a sense of the customers’ lifestyle and approach to sports and create verbal, cognitive and emotional closeness. The personal relationships that develop through such adjustments ultimately facilitate sales transactions, whose meaning is socially constructed by both parties.

Keywords:

• sporting goods trade,
• salespeople,
• work,
• socio-economics,
• soft skills,
• service relationship,
• trust,
• adaptive selling,
• sensemaking

Résumé

Cet article s'intéresse au travail quotidien des vendeurs d'articles de sport en France. L'importance de leurs compétences informelles et de leurs qualités relationnelles, comme le fort intérêt pour le sport partagé par les vendeurs et les clients, est au coeur de la relation de service. Il apparaît que les relations interpersonnelles entre vendeurs et acheteurs créent des interactions singulières éloignées des relations commerciales standardisées.

Notre méthodologie mobilise des techniques de collecte de données quantitatives et qualitatives : un questionnaire adressé en 2019 aux responsables de magasins des enseignes de sport de la région Grand Est en France (n=212) ; une analyse documentaire des offres d'emploi parues en 2019 et 2020 dans la presse, en ligne et en magasin (n=152), permettant de lister des compétences attendues ; des entretiens semi-directifs menés auprès de vendeurs, chefs de rayon et directeurs de magasin (n=20) afin de pouvoir décrire leur activité de travail, leur rapport aux articles de sport et leur perception de la relation client ; dans dix magasins d'articles de sport, une observation ethnographique durant les mois de janvier et février 2020 afin d'observer les activités de travail quotidiennes des vendeurs et les tâches accomplies.

Les activités de service s'accompagnent de sentiments de "gratuité" et de "désintéressement", qui correspondent à la vente adaptative. Le vendeur doit percevoir et saisir la manière dont le client envisage sa pratique sportive, les conditions dans lesquelles il va pratiquer. Il crée ainsi une proximité à la fois de ton, cognitive et émotionnel. Le vendeur doit improviser face au client et avec lui. C'est-à-dire que dans l’échange, il doit coconstruire un projet plausible de pratique sportive répondant aux attentes du client. Sa capacité adaptative permet de créer des liens de clientèle de plus en plus personnalisés qui facilitent les transactions commerciales.

Les résultats de cette recherche mettent en évidence comment la dimension sociale de l’interaction de vente est fondée sur la création de sens coconstruite par le vendeur et l’acheteur.

Mots-clés :

• articles de sport,
• vendeur,
• travail,
• socio-économie,
• compétences informelles,
• relation de service,
• confiance,
• vente adaptative,
• « faire sens » / « construction de sens »