L’artiste, le militant, l’entrepreneur (moral) de soi et le populiste : quelques remarques sur le marché de la vertu

Dans un article destiné aux lecteurs des études sur le management, l’influente économiste Noreena Hertz soutenait en 2001 qu’il vaut mieux « faire son shopping que voter ». Commentant le mouvement en faveur de la « consommation éthique », elle écrivait alors : Ainsi, pour transformer le capitalisme et nos sociétés, il suffit de faire du marché un lieu authentiquement politique, en le reconfigurant à partir de normes et de principes éthiques. La thèse suggérée est donc la suivante : la consommation, à condition d’être « éthique », guidée par un ensemble de valeurs et de principes, ou « responsable », fondée sur la conscience des individus, est porteuse d’espoirs de transformation sociale. En guise de réponse, une armée de chercheurs en management et de militants a acquiescé. La thèse est désormais très largement représentative de toute une littérature qui se donne pour mission de penser le management, le marketing, l’entreprise et, plus généralement, le capitalisme contemporain. C’est d’ailleurs là tout l’intérêt du livre d’Estelle Ferrarese, Le marché de la vertu, qui propose une critique radicale de cette thèse. Si celle-ci est aussi répandue, il est alors impératif de l’étudier minutieusement. Ce faisant, une telle étude ravive des questions fondamentales sur les façons de penser philosophiquement le marché. Quelle crédibilité doit-on accorder à la consommation éthique comme critique du capitalisme ? De quelle manière celle-ci peut-elle se renouveler ? Pour parler en termes hayékiens, le marché a-t-il définitivement « détrôné » l’État comme lieu d’action morale par excellence ? S’inspirant d’Adorno, Ferrarese nous invite à penser la consommation éthique comme « forme de vie ». Ainsi, l’objectif ne doit pas être d’en questionner l’efficacité, d’interroger le caractère véritablement désintéressé ou non des motivations de ceux qui la pratiquent, ou encore de simplement pointer en direction du fait qu’elle est principalement portée par certaines catégories socioprofessionnelles privilégiées. Il s’agit plutôt de poser la question suivante : quelle est la « forme du monde » qui résulte de la consommation éthique ? En réponse à cette question immense, elle soutient que la consommation éthique est une « forme de vie » capitaliste qui échoue non seulement à produire une critique crédible du capitalisme, mais qui « coproduit » l’individu dont celui-ci a besoin : il est responsabilisé, animé par des logiques de « mesures » et de commensurabilité, et le « souci pour autrui » qu’il manifeste n’ébranle en rien la « froideur généralisée » dont parlait Adorno, il accompagne simplement cette froideur de « formes limitées d’empressement vis-à-vis d’autrui, compartimentées, souvent genrées, et subordonnées à leur utilité pour la production et le marché ». S’il se « rêve » comme alternative à l’homo economicus, le consommateur éthique n’est au fond qu’une nouvelle et banale incarnation de celui-ci. Enfin, une bonne partie de l’analyse de Ferrarese repose sur la thèse forte de « l’étanchéité du marché à toute norme qui lui est extérieure, qu’il n’incorpore que sur la base de ses propres impératifs, la resignifiant par là même ». S’inscrivant en faux par rapport à certaines analyses des nouveaux représentants de l’École de Francfort, comme Axel Honneth et Rahel Raeggi, qui cherchent à penser le marché comme ensemble de pratiques normées, Ferrarese tient en quelque sorte à revenir à l’esprit de ses premiers artisans. Elle propose ainsi de penser le marché comme système total autonome, « parfaitement détaché » de la sphère morale, puisqu’il trouve sa finalité (l’accumulation du capital) en lui-même. Dans ces quelques pages, j’aimerais proposer, à partir des belles analyses de Ferrarese, quelques réflexions critiques sur la consommation éthique, et ce, à partir de quatre …