Partenariat rémunéré entre une entreprise et une influenceuse sur les réseaux sociaux : entrecroisement des voix des femmes autour de l’alimentation des nourrissons

Résumé

Les réseaux socionumériques (RS) ont transformé le rapport des femmes enceintes et nouvellement mères à l’alimentation des nourrissons. Ces dernières investissent ces plateformes (Facebook, Instagram, Twitter) pour obtenir et échanger de l’information ou du soutien, partager leurs expériences et s’engager socialement, notamment sur l’alimentation des nourrissons (allaitement et préparation). Les RS peuvent ainsi s’appréhender comme les dépositaires de voix diverses, qui s’expriment de multiples façons (textes, images, vidéos), aux intensités variables. Notre analyse des voix porte sur les réactions des utilisatrices sur Facebook et Instagram (740 commentaires) à la suite de la publication d’un billet de blogue rédigé par une influenceuse québécoise en partenariat avec une entreprise qui commercialise des préparations pour nourrissons. Dans un contexte où l’allaitement est recommandé par les autorités de santé publique québécoises, comment ce type de partenariat est-il accueilli? Quelles sont les voix qui émergent? Comment les voix de ces femmes s’entrecroisent-elles, se répondent/s’opposent/s’unissent-elles? De notre corpus émergent trois types de voix, celles du « mécontentement ou de la contestation », de « l’expérience » et de l’ « approbation ». En conclusion, nous suggérons que les voix des femmes, indépendamment de la méthode d’alimentation pour nourrisson utilisée, devraient être entendues et faire l’objet d’une plus grande attention de la part des autorités de santé publique de façon à protéger leur bien-être physique et émotionnel.

Mots-clés :

• Allaitement,
• Préparation pour nourrissons,
• réseaux sociaux,
• influenceur,
• partenariat rémunéré

Abstract

Social media platforms have transformed the relation of pregnant women and new mothers to infant feeding. They are present on these platforms to obtain information or support, share experiences and advocate, including on infant feeding (breastfeeding and formula feeding). Social media platforms have become the repositories of the diversity of their voices which are expressed in multiple ways (words, images and videos). Our analysis focuses on user reactions on Facebook and Instagram (740 comments) following the publication of a blog post written by a Quebec influencer, in partnership with a commercial infant formula company. In a context where breastfeeding is recommended by public health authorities, how is this type of partnership received? What are the voices emerging? How do the voices of these women intersect, respond / oppose / unite? In our study, three types of voices emerge: the voice of « discontent or contestation », « experience » and « approbation ». In conclusion, we suggest that the voices of women, regardless of their infant feeding choice, should be given greater attention from public health authorities and researchers in order to protect physical and emotional well-being.

Keywords:

• Infant-feeding,
• breastfeeding,
• social media,
• influencer,
• sponsorship