Les détaillants face au défi du commerce connecté : une étude multisectorielle Retailers Facing the Challenge of Connected Commerce: A Multisectoral Study Los detallistas frente al desafío de la estrategia omnicanal: un estudio multisectorial

Résumé

Les détaillants ne sont pas épargnés par la transformation digitale. Ils doivent aujourd’hui relever le défi du commerce connecté, qui tend vers une intégration des canaux. En mobilisant le cadre théorique de l’ambidextrie organisationnelle, la stratégie de digitalisation de six détaillants français et canadiens, appartenant à trois secteurs a été étudiée selon la méthode des cas. Quatre types de changements sont mis au jour : des changements organisationnels, de proposition de valeur, logistiques et relatifs au partage de la valeur et aux KPI utilisés.

Mots-clés :

• Commerce connecté,
• omnicanal,
• digitalisation du point de vente,
• T.I.,
• logistique électronique,
• ambidextrie organisationnelle

Abstract

Retailers are not spared by the digital transformation. Now, retailers have to meet the challenge of omnichannel retailing. Using the theoretical framework of organizational ambidextry, the digitalization strategy of six French and Canadian retailers, belonging to three sectors, was studied according to the case-study method. Four types of changes are brought to light: organizational changes, changes in the value proposition, logistics changes and changes in the KPI’s used and in the sharing of value.

Keywords:

• Digitalization of retailing,
• omnichannel,
• store digitalization,
• I.T.,
• e-logistics,
• organizational ambidextry

Resumen

Los detallistas no estan al margen de la transformación digital. Al contrario, estos deben hacer frente al reto del comercio conectado sustentado en la integración de canales. Movilizando el marco teórico de la ambidextría organizativa, se estudió, según el método de los casos, la estrategia de digitalización de seis detallistas franceses y canadienses inscritos en tres sectores distintos. Cuatro tipos de cambios se han puesto así en evidencia: cambios organizacionales, de propuesta de valor, de orden logístico y relativos a la distribución del valor y a la utilización de indicadores claves de rendimiento.

Palabras clave:

• Comercio conectado,
• omnicanal,
• estrategia omnicanal,
• digitalización del punto de venta,
• ambidextría organizativa