« Aussi en vente chez Costco » : visibilité et découvrabilité dans l’édition contemporaine

Au cours de l’été 2024, l’écrivain irlandais Colm Tóibín apparaît dans une série de vidéos sur TikTok et Instagram dans lesquelles il vante « le niveau de poulettitude du poulet » (the amount of chickeness in the chicken) vendu chez Costco, tout en s’enthousiasmant également des nombreux autres atouts du magasin, de sa bijouterie jusqu’à ses barbecues. Le ton qu’emploie Tóibín est celui d’un ethnologue bon enfant. Lors de sa propre visite chez Costco, le client aguerri pourrait bien mettre la main sur le dernier roman de l’écrivain, Long Island, « aussi en vente chez Costco », pour citer l’une de ses publications TikTok. Plusieurs aspects de ce surprenant exercice promotionnel méritent notre attention. De nos jours, il est attendu d’un écrivain qu’il ait recours aux médias sociaux pour prêter main‑forte aux canaux de promotion conventionnels. Pourtant, le contraste entre la production littéraire assez exigeante de Tóibín et la vigueur populaire d’Instagram et de TikTok, où les genres populaires dominent, est frappant. Cela pourrait être considéré comme une tentative, réussie ou non, de renouveler son lectorat ou, à tout le moins, de cibler un lectorat qui ne fréquente pas les librairies indépendantes, soit celui qui achète son poulet et ses livres dans un même élan. Il serait toutefois encore plus vraisemblable que l’équipe des relations publiques chez Scribner ait cru bon de mettre en marché le plus récent ouvrage de Tóibín – et par la même occasion l’ensemble de l’imprint de la maison d’édition – auprès d’un lectorat qui pourrait être amusé par l’idée de Tóibín faisant des emplettes chez Costco, non dans l’espoir non pas que son lectorat y achète ses livres, mais qu’il soit diverti par la rencontre entre la nouveauté littéraire et le poulet de chez Costco? « Comme ce serait cocasse de voir une figure respectable comme Tóibín dans un Costco! Cela attirerait certainement l’attention! » Et c’est exactement ce qui s’est passé. Nous considérons la commercialisation du roman de Tóibín comme un phénomène de l’édition à l’époque de la découvrabilité, dans la mesure où la visibilité est recherchée et obtenue à la croisée des différentes plateformes de réseaux sociaux. De nouvelles pratiques promotionnelles – auctoriales et corporatives, amateurs et professionnelles – émergent afin de rejoindre un lectorat de plus en plus dispersé dans le tourbillon médiatique ambiant. L’injonction de visibilité qui est aujourd’hui omniprésente dans le secteur de l’édition est accentuée par les aléas du travail d’édition et de la vente de livres, mais aussi par la précarité du métier d’écrivain. D’une part, la visibilité renvoie à un régime de travail, à un ensemble de marqueurs de distinction sociale dans le champ littéraire ainsi qu’à une échelle de valeurs. D’autre part, la découvrabilité correspond à la capacité des contenus culturels à être découverts par les consommateurs qui les recherchent – sur les moteurs de recherche, les plateformes et dans les librairies – et à être repérés même par celles et ceux qui ne les connaissaient pas. La visibilité et la découvrabilité sont les deux faces de la même médaille, soit la forme d’un nombre croissant d’interactions dans le secteur de l’édition contemporaine. Pour les écrivains, la pression s’accroît afin de se forger une personnalité virtuelle et une notoriété qui, ultimement, garantiront que leur oeuvre sera remarquée par un lectorat potentiel lorsqu’elle arrive sur le marché. Les influenceurs numériques quant à eux mettent à profit leurs connaissances des algorithmes afin que leur contenu littéraire devienne viral. À la recherche de « J’aime » et de visionnements, les adeptes des plateformes comme BookTok et Bookstagram suivent des tendances – que ce soit par …