Nouvelles entreprises internationales technologiques : étude comparative sur les pratiques de communication marketing à l’entrée et à la post-entrée New international high-technology firms: a comparative study of marketing communication practices at entry and post-entry Nuevas empresas internacionales tecnológicas: estudio comparativo sobre prácticas de comunicación de marketing en la entrada y después de la entrada

Résumé

En raison de l’obsolescence de la technologie et de la forte compétition, les entreprises technologiques détiennent une courte fenêtre d’opportunité pour développer leur clientèle afin de rentabiliser leurs frais de recherche et développement. Or, le taux d’échec de ces nouvelles entreprises internationales, dans leur transition vers l’étape de post-entrée, est très élevé. La présente étude exploratoire contribue à la littérature émergente sur la comparaison des pratiques à l’entrée et à la post-entrée des nouvelles entreprises internationales dans les marchés étrangers. Plus spécifiquement, elle analyse l’utilisation des outils traditionnels et numériques de communication marketing de dix entreprises technologiques canadiennes. Les résultats suggèrent que, à l’étape d’entrée, les entreprises privilégient des outils de communication indirects plutôt que directs et qu’elles en utilisent une moins grande variété que celles en post-entrée. Des ressources restreintes, financières ou humaines, constituent des facteurs explicatifs. Toutefois, à l’intérieur d’une stratégie de communication intégrée mieux planifiée, des ajustements peu coûteux sont possibles pour déployer leurs ventes dans un plus grand nombre de pays.

Mots-clés:

• Entrepreneuriat international,
• Post-entrée,
• Communication marketing,
• Outils de communication,
• PME technologiques

Abstract

Due to technological obsolescence and strong competition, high-technology firms have a short window of opportunity to develop their clientele in order to generate profit from their research and development investments. However, the failure rate of these new international firms, in their transition to the post-entry stage, is very high. This exploratory study contributes to the emerging literature on the comparison of entry and post-entry practices of new international firms in foreign markets. More specifically, it analyzes the use of traditional and digital marketing communication tools by ten Canadian high-technology firms. The results suggest that, at the entry stage, firms prefer indirect rather than direct communication tools and that they use a smaller variety of tools than post-entry firms do. Limited resources, financial or human, are explanatory factors. However, as part of a better-planned and integrated communications strategy, inexpensive adjustments are possible to deploy sales in a greater number of countries.

Keywords:

• International entrepreneurship,
• Post-entry,
• Marketing communication,
• Communication tools,
• Technology SMEs

Resumen

Debido a la obsolescencia de la tecnología y la fuerte competencia, las empresas de tecnología tienen una corta oportunidad de desarrollar su clientela para beneficiarse de sus costos de investigación y desarrollo. Sin embargo, la tasa de fracaso de estas nuevas empresas internacionales, en su transición a la etapa posterior a la entrada, es muy alta. Este estudio exploratorio contribuye a la literatura emergente sobre la comparación de las prácticas de entrada y post entrada de nuevas compañías internacionales en mercados extranjeros. Más específicamente, analiza el uso de herramientas de comunicación de marketing tradicionales y digitales de diez empresas de tecnología canadienses. Los resultados sugieren que, en la etapa inicial, las empresas prefieren herramientas de comunicación indirectas en lugar de directas y que utilizan una menor variedad de ellas que las empresas post-entrada. Los recursos limitados, financieros o humanos, son factores explicativos. Sin embargo, como parte de una estrategia de comunicaciones integradas mejor planificada, es posible realizar ajustes modestos para implementar ventas en más países.

Palabras clave:

• Emprendimiento internacional,
• Post-entrada,
• Comunicación de marketing,
• Herramientas de comunicación,
• PyME tecnológicas