Le marketing intégré en TPE Présentation et premières retombées de la méthode du « parler courant client » (PCCL)

Résumé

La mise en oeuvre d’une démarche marketing traditionnelle, les prestations de conseils en management et a fortiori en mercatique entraînent très souvent une certaine réticence de la part des dirigeants de très petites entreprises (TPE). Pourtant, savoir apprécier son marché, apprendre à parler couramment le langage du client, procéder à l’évaluation de sa propre offre avec les yeux du client afin d’optimiser la proposition en fonction des segments de clientèle visés nous paraît essentiel. Cet article se propose de mettre à plat les mécanismes de compréhension des attentes clients afin de construire les réponses les plus appropriées et d’atteindre une performance durable. La présentation de la méthode du « parler courant client » (PCCL) est ici exposée par les deux auteurs sur la base de leurs expériences au contact de nombreuses PME et TPE.

La revue de la littérature viendra souligner les attentes des TPE dans le domaine marketing. L’étude empirique permettra, quant à elle, d’illustrer et de vérifier la pertinence du PCCL face aux attentes exprimées (accessibilité, transférabilité, simplicité, fidélisation de la clientèle existante).

Afin d’argumenter le propos, les auteurs s’appuieront ici sur trois exemples « fil rouge » (dont une TPE agroalimentaire installée en région Corse) et sur une enquête menée auprès des managers de TPE ayant suivi la formation PCCL dans le but d’instruire deux aspects : la présentation de la méthode PCCL ainsi que ses retombées (intérêt du chef d’entreprise pour cette méthode et mise en application de cette dernière). Nous verrons que le présent dispositif nécessite une approche méthodique autour de quatre étapes clés et qu’il existe de véritables avantages pour les entreprises qui sauront mettre en place ce dispositif.

Mots-clés :

• Démarche marketing,
• TPE,
• Segment client B to B,
• Relation client,
• Fidélisation

Abstract

Very small business managers are often reluctant to implement traditional marketing techniques and to hire marketing consulting services. This seems paradoxical when one considers how much these businesses have to gain by improving their ability to evaluate marketing opportunities, to understand customer expectations, to proficiently “speak the language of the costumer” in order to better adapt their offerings and increase their market share. This article explains an approach to understanding customer expectations, to build the most appropriate responses to their inputs and to achieve better performance in small businesses. The authors describe the “Customer Language Proficiency” method (CLP), which is based on their experiences with several small and medium-sized businesses.

The literature review will highlight the expectations of small businesses concerning traditional marketing tools. The following session, an empirical study, will describe how the CLP method meets the expectations of small businesses in four key dimensions : accessibility, portability, simplicity and customer loyalty.

In order to backup this claim, the authors draw qualitative insights from three case studies from their previous consulting experience in Corsica, as well as quantitative findings from a survey with managers who received CLP training in the recent past. These instruments have helped establish not only the degree of interest the method arouses among entrepreneurs, but also to what extent the tool was actually applied by them. We conclude that the CLP approach requires a very methodical implementation in four key stages ; furthermore, we have verified that there are real perceived benefits among its users.

Resumen

La puesta en marcha de un marketing tradicional, las prestaciones de asesoramiento en la gestión de empresas y a priori un entranamiento en venta con una cierta reticencia de la parte de los directivos de las pequeñas empresas. Por tanto, saber apreciar su mercado, aprender a hablar con fluidez el lenguaje del cliente, proceder a la evaluación de su propia oferta desde el punto de vista del cliente con el fin de optimizar la proposición en función de la clientela concerniente, nos parece esencial. Este artículo permite poner en relieve los mecanísmos de comprension de las expectativas del cliente, con el fin de construir las respuestas mas apropiadas y conseguir un resultado durable. La presentación del método de « hablar corriente cliente » (« parler courant client » – PCCL) está expuesto aquí por los dos autores basandose en sus experiencias con el contacto de numerosas pequeñas y medianas empresas (PyMEs) y muy pequeñas empresas (MPEs).

La revista literaria vendra enfatizando las expectativas de la MPE en el dominio del marketing. El estudio empírico permitirá ilustrary verificar la pertinencia del PCCL frente a las expectativas exprimidas (accesibilidad, transferibilidad, simplicidad, fidelidad al cliente existente).

Con el fin de argumentar lo propuesto, los autores se apoyarón en tres ejemplos « hilo rojo » (como la MPE agroalimentaria instalada en la región de Córcega) y sobre una encuesta dirigida junto a los directivos de MPE habiendo seguido la formación PCCL con el objetivo de informar sobre dos aspectos : la presentación del método de PCCL así como sus resultados (interés del directivo por este método y su puesta en marcha). Veremos que el presente dispositivo necesita un enfoque metódico en torno a cuatro etapas claves y que existe verdaderas ventajas para las empresas que sepan poner en marcha este dispositivo.