Volume 13, numéro 3-4, 2000 Marketing et PME

FR :

La connaissance des marchés a souvent été mise en évidence comme étant indispensable à la réussite internationale. Les structures exportatrices de taille moyenne sont particulièrement sensibles à ce problème : leur besoin informationnel est rendu important par des marchés géographiquement dispersés, alors que leurs systèmes d'information sont le plus souvent peu formalisés, peu sophistiqués et vite surchargés. La tentation d’un discours normatif est alors grande et de nombreux conseils de gestion de Information, soutenus par les informaticiens, sont mis en place.

La problématique abordée est celle d'une performance sur le marché international soumise à des conditions de traitement de l'information sur les marchés. Cet article présente une recherche destinée à décrire le comportement informationnel des entreprises de taille moyenne en vue d'un développement international plus ou moins intense.

Une étude a été réalisée dont la méthodologie repose sur des méthodes descriptives mettant en évidence les caractéristiques de comportement informationnel d'entreprises exportatrices de taille moyenne.

Deux catégories de résultats, issus de deux phases méthodologiques, ressortent de cette étude :

• il existe une différence de comportement de gestion de l’information entre des entreprises peu exportatrices et des entreprises très exportatrices ;

• au-delà d’une appréciation dichotomique portant seulement sur le caractère plus ou moins exportateur que la moyenne du secteur étudié, il s’avère que certaines entreprises performantes développent une prise en compte rigoureuse de la ressource information alors que d’autres préfèrent exploiter les qualités relationnelles propres aux PME pour capter l’information et permettre l’anticipation.

La conclusion de l’article oriente le lecteur vers la validation de l’importance des systèmes d’information marketing dans les PME, mais aussi vers la prise en compte des spécificités de la PME pour dénouer le paradoxe informationnel évoqué en introduction.

EN :

International success is closely linked to market knowledge. Small and medium-sized export firms are particularly aware of this problem: their need for information is important due to geographically dispersed markets, when their information systems are very often little formalized, little sophisticated and quickly overloaded. Temptation for a normative speech is then high and a system of management and information system based on recommendations from computer analysis is often implemented.

Our problematic is an international performance based on conditions of market information analysis. This article presents a research work describing the informational behavior of medium-sized enterprises which aim at an international development more or less intense.

A survey has been achieved, with a methodology based on descriptive methods to highlight features of informational behavior of medium-sized exporters.

Two categories of results, stemming from two methodological phases, emerge from this survey:

• a difference of behavior for information management exists between the few exporter enterprises and the more important ones;

• beyond a dichotomous appraisal focusing only on the studied sector as exporting more or less than average, it turns out that certain effective enterprises rigourously develop their information resource whereas others prefer to exploit the relational qualities specific to SME’s in order to retrieve information and allow anticipation.

The conclusion orients the reader toward the validation of the importance of information marketing systems in the SME’s but also toward the importance of SME’s specificities to unknot the informational paradox evoked in introduction.

ES :

A menudo el conocimiento de los mercados, se ha señalado como indispensable en el éxito internacional. Las sociedades exportadoras de tamaño medio son especialmente sensibles a esta problemática : su necesidad de información es especialmente importante para los mercados dispersados geográficamente, considerando que sus sistemas de información a menudo son informales, poco sofisticados y son rápidamente sobrecargados. La tentación de un discurso normativo es entonces grande y muchos consejos sobre gestión de la información, sostenidos por informáticos, son llevados a cabo.

El problema abordado es el del éxito de estas empresas en el mercado internacional dependiente del modo de tratar la información. El objetivo de la publicación propuesta es la presentación de una investigación realizada para describirla gestión déla información de las empresas medianas para su desarrollo internacional.

Dos categorías de resultados, producto de dos etapas metodológicas, son obtenidas de este estudio:

• existe una gran diferencia en la gestión de información entre las empresas poco exportadoras y las empresas muy exportadoras ;

• más allá de una evaluación dicotòmica, de acuerdo al mayor o menor grado de exportación en relación al promedio del sector estudiado, esta investigación demuestra que ciertas empresas eficaces desarrollan una gestión de información rigurosa, mientras que otras prefieren explotarlas cualidades relaciónales, propias a las empresas medianas, para obtener la información y permitir la anticipación.

La conclusión de este artículo orienta al lector hacia la validación de la importancia de la información para el éxito internacional, pero también muestra que la consideración de las características propias de estas empresas permite resolver la paradoja de la información evocada en la introducción.

DE :

Die Marktkenntniss wird oft als unabdingbarer Faktor für den internationalen Erfolg einer Unternehmung betrachtet und steht somit im Zentrum der Ueberlegungen. Die Exportstrukturen von mittleren Unternehmen reagieren besonders sensibel auf dieses Problem: Bedingt durch die stark zerstreuten geographischen Märkte ist das Bedürfnis von mittleren Unternehmen nach Informationen stark gestiegen. Diese Problematik ist von umso grösserer Tragweite, weil die Informationssysteme wenig formalisiert, nur ungenügend entwickelt und schnell ausgelastet sind. Der Versuch Richtlinien und Vorschläge anzubringen für das Informationsmanagement, meistens unterstützt von Informatikern, ist vermehrt zu betrachten.

Im Vordergrund steht die Exportleistung auf dem internationen Markt und die anforderungsreichen Bedingungen der Marktinformationen. Der vorgeschlagene Artikel bezweckt, eine Untersuchung darzustellen, welche das Informationsverhalten von mittleren Unternehmen beschreibt. Dabei handelt es sich um Betriebe mit unterschiedlicher Intensität in ihrer internationalen Entwicklung.

ie Studie über die Merkmaie des Informationsverhalten von exportorientierten mittleren Unternehmen hatte beschreibenden Charakter und lieferte zwei Ergebnisse:

• Es existiert ein unterschiedliches Verhalten beim Informationsmanagement zwischen wenig exportorientierten und stark exportorientierten Unternehmen.

• Bei den mehr oder weniger exportierenden Unternehmen konnte festgestellt werden, dass einige Betriebe dem Informationsmanagement sehr grosse Bedeutung beipflichten. Während andere Unternehmen die qualitativen Beziehungen bevorzugen, um zu den wichtigen Informationen zu gelangen.

Das Fazit dieses Artikels bestätigt dem Leser die Wichtigkeit von Marktinformationssystemen bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU), betont aber auch die Bedeutung der speziellen Gegebenheiten der KMU beim Informationsverhalten : Einerseits benötigen sie Marktinformationen, andererseits sind ihre Anstrengungen nicht ausreichend beim Aufbau von Informationssystemen.

FR :

Souvent ignoré, rarement utilisé, le marketing n’apparaît pas pour les très petites entreprises comme une nécessité. Ce désintérêt s’explique autant par des raisons internes et organisationnelles propres à ces entreprises que par une manière spécifique d’envisager les relations avec l’environnement. C’est précisément à partir des caractéristiques de cette relation que l’on peut saisir le particularisme de la TPE par rapport à la démarche commerciale en général et au marketing en particulier.

EN :

For tiny companies, marketing though requisite is not a foregone conclusion. While in-house and organizational reasons can provide a partial explanation for this, the special relation between tiny companies and their environment deserve closer attention.

Insight can be gained into the tiny approach to business in general and marketing in particular by a deeper understanding of this special relation.

ES :

Frecuentemente ignorado, utilizado raramente, el marketing no parece necessario para las pequeñas empresas.

Este desinteres se explica tanto por razones internas y organizacionales propias a esas empresas por una manera especifica de tratar las relaciones con el medio ambiente. Precisamente, a partir de las características de esta relación que podemos tomar el particularismo de la TPE-MPE, en relación con el ramo comercial en general y el marketing específicamente.

DE :

Oft ignoriert, selten angewendet, erscheint das Marketing für die sehr kleinen Unternehmen (TPE) nicht als Notwendigkeit. Dieses mangelnde Interesse erklärt sich einerseits mit internen und organisatorischen Faktoren, die typisch sind für diese Unternehmensgrösse. Andererseits spielt die Art und Weise eine Rolle, wie die Beziehungen mit der Umwelt betrachtet werden. Diese beiden Gründe bestimmten die Eigenart der sehr kleinen Unternehmen und ihre Marketingphilosophie.

FR :

Une étude exploratoire réalisée auprès de 54 PME manufacturières québécoises a permis de décrire leurs pratiques en matière de système d’information marketing (SIMk), soit en ce qui a trait à la collecte d’information, à l’analyse et à la diffusion de cette information. L’analyse structurelle d’un modèle causal à l’aide de la technique PLS a aussi permis d’identifier certains déterminants et effets du SIMk, notamment son influence sur les décisions marketing et la performance des PME.

EN :

An empirical study of 54 manufacturing SMEs allowed to describe their marketing information system (MkIS) practices, that is, in terms of data collection, analysis, and diffusion. Structural analysis of a causal model with the PLS technique also allowed us to identify certain determinants and effects of the MkIS, notably its influence on the SMEs’ marketing decisions and performance.

ES :

Una estudio empírica sobre 54 PyMEs manufactureras describe sus sistemas de información marketing (SIMk), sea las prácticas de colecta, análisis y difusión de informaciones comerciales. Una análisis causal del modelo de investigación con la técnica PLS identifica ciertos determinantes y efectos del SIMk, especialmente su efecto sobre las decisiones marketing y los resultados de los PyMEs.

DE :

Eine Forschungsstudie durchgeführt bei 54 kleinen und mittleren Unternehmen in Québec hat erlaubt, zu beschreiben, wie die Betriebe Marketinginformationssysteme (SIMk) auf bauen und anwenden. Sei es wie die Unternehmen Informationen holen, analysieren und die Informationen weiter verbreiten. Die strukturelle Analyse mit der Hilfe der Technik PLS hat erlaubt, gewisse Bestimmungsfaktoren und Effkete von Marketinginformationssystemen zu identifizieren. Vor allem sein Einfluss auf die Marketingentscheide und die Leistung der kleinen und mittleren Unternehmen.

FR :

Après avoir examiné comment la littérature de gestion aborde la question de l’analyse du marché dans le cadre de projets entrepreneuriaux, nous présentons deux projets de création d’entreprise qui ont fait l’objet d’un travail de recherche exploratoire où nous avons cherché à restituer de façon diachronique le processus d’approche et d’analyse du marché. L’étude des comportements et pratiques observés nous a permis d’inférer certaines remarques et de révéler quelques dissonances entre la variété et la diversité des problèmes et des situations rencontrés et le caractère réducteur des démarches dans lesquelles on veut contraindre les créateurs. Au regard de ces constats, nous avons cherché à formuler de nouvelles pistes de réflexion sur les spécificités et conditions d’efficacité des analyses du marché dans le cadre de la création d’entreprise.

EN :

After defining the meaning and scope of market analysis, we report and describe two case studies, which are the result of several months of clinical work on the business creation period. After studying how entrepreneurs really conduct their market analysis in the face of a set of new problems and constraints in different competitive environments, we discover that major models do not provide a comprehensive approach to the market analysis process observed. This research attempts to assess the possible contribution of more recent studies (particularly from a constructivist perspective). As a conclusion, we develop some new assumptions and discuss implications and directions for future research.

ES :

Despues de haber examinado cómo la literatura de gestión aborda la cuestión del analisis dentro del plan de projectos empresariales. Nosotros presentamos dos projectos de creación de empresas que lian sido objeto de un trabajo de analisis de exploración donde liemos intentado restituir de ruanere progresiva el proceso de acercamiento análisis del mercado.

El estudio de comportamientos y prácticas observados nos ha permitido alegar ciertas visiones sobre la forma con la cual los creadores de empresas construyen su visión y el conscimiento del mercado desde las primeras fases del elaboración y puesta en servicio de su proyecto. Este trabajo revela las disonancias entre la variedad y diversidad de problemas y situaciones encontradas, el caracter normativo y lineal de gestiones habitualmente propuestas a los creadores.

Considerando estas observaciones nosotros proponemos un nuevo plan technico, paro la gestión de análisis de mercado por el creador. Dentro de este contexto formulamos varias proposiciones y pistas de reflexión sobre la especifidad y condiciones de eficacidad de los análisis de mercado dentro del plan de creación de una empresa.

DE :

Die Untersuchung der Managementliteratur über die Marktforschung bei der Gründung eines Unternehmens bildet die Ausgangslage, für die Präsentation von zwei Projekten der Unternehmensgründung.

Bei diesen zwei Forschungsprojekten haben wir versucht, die Art und Weise nachzuvollziehen, wie der Markt analysiert wird. Das Studium der diversen Verhaltensweisen und Praktiken hat aufgezeigt, dass keine Übereinstimmung zwischen der Theorie und der Vielfalt der angetroffenen Probleme besteht. Darauf auf bauend haben wir neue Ideen und Überlegungen formuliert, um die speziellen Bedingungen und die Effizienz von Marktuntersuchungen bei Unternehmensgründungen zu beschreiben.

FR :

Alors que les grandes entreprises accordent une place croissante aux indicateurs fournis par les outils marketing pour assurer leur succès, cet article vise à montrer que le rôle de cette discipline dans la réussite de la petite entreprise concurrentielle peut être variable. Selon l’avantage concurrentiel recherché, la capacité organisa- tionnelle et l’environnement concurrentiel, le dirigeant peut accorder au marketing une place essentielle ou bien marginale dans sa stratégie.

Pour mieux comprendre comment s’établit puis évolue cette relation, une enquête qualitative longitudinale a été réalisée auprès de 10 petites entreprises du secteur agroalimentaire.

L’analyse évolutive montre que la relation entre marketing et avantage concurrentiel n’est pas figée. Cette enquête confirme que la petite entreprise peut réussir sans engager des moyens massifs dans une démarche marketing.

EN :

While big companies give a growing place to the indicators provided by marketing tools in order to guarantee their success, the aim of this article is to show that the part of this discipline in the success of the small-sized competitive company could be variable. According to the competitive advantage requested, the organizational capacity and the competitive environment, the manager can give to marketing an essential or marginal place in his strategy.

In order to understand better the way this relation sets up and then evolves, a longitudinal qualitative survey has been carried out on ten small-sized companies of the food sector.

The evolutive analysis shows that the relation between marketing and competitive advantage is not frozen. This survey confirms that the small-sized company can succeed without investing substantial means in a marketing approach.

ES :

Mientras que las grandes empresas conceden un puesto creciente a los indicadores proporcionados por los instrumentos de marketing para asegurar su éxito, este artículo muestra que el papel de esta disciplina en el triunfo de la pequeña empresa competidora puede ser variable. Según la ventaja competitiva deseada y buscada, la capacidad organizacional y la atmósfera competitiva, el director puede conceder al marketing una posición esencial o marginal en su estrategia.

Para comprender mejor como se establece y progresa esta relación, una encuesta de cualidad longitudinal fué realizada acerca de diez pequeñas empresas del sector agroalimentario.

El análisis evolutivo muestra que la relación marketing/ventaja competidora no está fijada. Esta encuesta confirma que la pequeña empresa puede lograr sin emplear medios importantes en un proyecto marketing.

DE :

Im Gegensatz zu den Grossbetrieben, welche die Marketinginstrumente als entscheidend betrachten um den Unternehmenserfolg zu sichern, zeigt dieser Artikel, dass die Marketinginstrumente beim Erfolg von kleinen Unternehmen unterschiedlich zu beurteilen sind. Je nach Konkurrenzvorteil, der organisatorischen Kapazität und der Konkurrenzumwelt kann der Unternehmensleiter dem Marketing einen entscheidenden Platz oder eine Nebenrolle in seiner Strategie zuordnen.

Um die geschilderten Zusammenhänge besser zu verstehen, wurde eine qualitative Langzeituntersuchung bei zehn kleinen Nahrungsmittelbetrieben realisiert.

Die Analyse zeigt, dass die Beziehung Marketing/Konkurrenzvorteil nicht unumstösslich belegt werden kann. Die Untersuchung bestätigt, dass kleine Unternehmen Erfolg haben können ohne grosse Marketinginvestitionen.