Sauver la planète, un burger à la fois : les stratégies communicationnelles de la viande végétale Saving the Planet, One Burger at a Time: The Communicative Strategies of Plant-Based Meat

Résumé

Cet article analyse certaines des stratégies communicationnelles de la viande végétale, une innovation alimentaire promettant une expérience équivalente à celle de la viande animale, mais dépourvue de ses conséquences néfastes pour la santé des humain·e·s, des animaux et de la planète. Mobilisant une approche constitutive de la communication, nous retraçons le narratif fondateur de l’entreprise Beyond Meat à travers divers documents afin de repérer les principales stratégies de communication qui s’y trouvent développées. Notre analyse révèle que Beyond Meat se positionne dans la continuité de la culture de la viande. Minimisant la responsabilité des éleveurs et éleveuses, transformateurs, transformatrices et consommateurs ou consommatrices de viande animale, le fabricant états-unien cible les animaux d’élevage pour leur inefficacité à transformer l’eau et les végétaux en viande, et se propose d’éliminer cet intermédiaire en fabriquant la viande directement à partir des plantes. Recrutant divers collaborateurs et collaboratrices – restaurants, épiceries, et célébrité·e·s – pour normaliser la viande végétale, Beyond Meat interpelle par ailleurs ses consommateurs et consommatrices comme les membres d’un mouvement social dont l’engagement permettrait de sauver la planète, un burger à la fois.

Mots-clés :

• viande végétale,
• culture de la viande,
• rhétorique constitutive,
• communication constitutive de l’organisation,
• innovations alimentaires

Abstract

This article reviews some of the communicative strategies of plant-based meat, a food innovation that promises an experience akin to that of animal meat, but devoid from its harmful consequences relating to the well-being of humans, animals, and the planet. Mobilizing a constitutive approach on communication, we trace the founding narrative of the Beyond Meat firm using various documents, which enables us to highlight the main communication strategies developed in them. Beyond Meat positions itself in continuity with the prevalent meat culture. Minimizing the responsibility of cattlemen, meatpackers, and animal meat consumers, it rather targets livestock for their inefficiency to transform plants and water into meat and engages to eliminate this intermediary by producing meat directly from plants. Recruiting various collaborators in restaurants, grocery stores, and celebrities to help normalize plant-based meat, Beyond Meat further calls upon consumers as members of a social movement whose engagement would save the planet, one burger at a time.

Keywords:

• plant-based meat,
• meat culture,
• constitutive rhetoric,
• communicative constitution of organization,
• food innovations