Entre inclusion symbolique et repositionnement stratégique : le politiquement correct dans la publicité de bière au Brésil

Résumé

Cet article traite de l’usage du langage politiquement correct dans la publicité de bière au Brésil, en particulier à travers le cas emblématique de la marque Skol. Historiquement, la publicité de bière au Brésil a été marquée par des stéréotypes sexistes, visant principalement un public masculin et objectivant les femmes, notamment dans le contexte du Carnaval. L’article se concentre sur le repositionnement discursif de Skol après une campagne polémique en 2015. Sur le plan méthodologique, il mobilise l’analyse du discours à partir des travaux de Michel Pêcheux. L’analyse repose également sur les concepts de formation discursive, de manipulation idéologique et d’interpellation sociale. Les résultats montrent que le passage à un discours politiquement correct ne représente pas une rupture idéologique réelle avec le passé, mais plutôt une reformulation symbolique visant à répondre aux nouvelles attentes du public.

Mots-clés :

• discours,
• politiquement correct,
• stéréotype,
• publicité

Abstract

This article examines the use of politically correct language in Brazilian beer advertising, focusing on the emblematic case of the Skol brand. Historically, beer advertising in Brazil has targeted a male audience, often objectifying women, especially in the context of Carnival. The article explores Skol’s discursive repositioning following a controversial campaign in 2015, analyzing the strategic adoption of politically correct discourse as a means of symbolic legitimation. Methodologically, the study draws on the French tradition of Discourse Analysis, particularly the theoretical and methodological frameworks of Michel Pêcheux. The analysis is also informed by concepts such as discursive formation, ideological manipulation, and social interpellation. The findings suggest that the shift toward politically correct discourse does not represent a true ideological break with the past, but rather a symbolic reformulation aimed at aligning with evolving public expectations.

Keywords:

• discourse,
• political correctness,
• stereotype,
• advertising

Resumen

Este artículo trata sobre el uso del lenguaje políticamente correcto en la publicidad de cerveza en Brasil, especialmente a través del caso emblemático de la marca Skol. Históricamente, la publicidad de cerveza en el Brasil ha estado marcada por estereotipos sexistas, dirigidos principalmente a un público masculino y que objetivan a las mujeres, especialmente en el contexto del Carnaval. El artículo se centra en el reposicionamiento discursivo de Skol después de una campaña polémica en 2015. En el plano metodológico, moviliza el análisis del discurso a partir de los trabajos de Michel Pêcheux. El análisis también se basa en los conceptos de formación discursiva, manipulación ideológica e interpelación social. Los resultados muestran que el cambio a un discurso políticamente correcto no representa una ruptura ideológica real con el pasado, sino más bien una reformulación simbólica para responder a las nuevas expectativas del público.

Palabras clave:

• discurso,
• políticamente correcto,
• estereotipo,
• publicidad