Entre inclusion symbolique et repositionnement stratégique : le politiquement correct dans la publicité de bière au Brésil - Ormaneze, Fabiano (Revue internationale Animation, territoires et pratiques socioculturelles / International Journal of Sociocultural community development and practices / Revista internacional Animación, territorios y prácticas socioculturales)

(untitled) (Département de communication sociale et publique, Université du Québec à Montréal, 2025)
Cet article traite de l’usage du langage politiquement correct dans la publicité de bière au Brésil, en particulier à travers le cas emblématique de la marque Skol. Historiquement, la publicité de bière au Brésil a été marquée par des stéréotypes sexistes, visant principalement un public masculin et objectivant les femmes, notamment dans le contexte du Carnaval. L’article se concentre sur le repositionnement discursif de Skol après une campagne polémique en 2015. Sur le plan méthodologique, il mobilise l’analyse du discours à partir des travaux de Michel Pêcheux. L’analyse repose également sur les concepts de formation discursive, de manipulation idéologique et d’interpellation sociale. Les résultats montrent que le passage à un discours politiquement correct ne représente pas une rupture idéologique réelle avec le passé, mais plutôt une reformulation symbolique visant à répondre aux nouvelles attentes du public.