Taxonomie des configurations de capacités marketing complémentaires au sein des pme Taxonomy of complementary marketing capabilities configurations in smes Taxonomía de las configuraciones de las capacidades complementarias de marketing en las pymes

Résumé

Notre recherche s’intéresse à l’influence du contexte interne et externe sur la façon dont les PME orchestrent trois capacités marketing reconnues comme très complémentaires : les capacités d’étude du marché et de la demande, les capacités de formulation de la stratégie marketing et les capacités de gestion de l’offre de valeur. Notre démarche de classification inductive a permis (i) d’observer trois profils de configuration marketing (le profil statique, le profil dynamique-agile et le profil dynamique-proactif) et (ii) de démontrer que l’alignement organisationnel des capacités marketing dépend de deux facteurs spécifiques : le degré d’incertitude de l’environnement de marché et le niveau du chiffre d’affaires annuel.

Mots-clés :

• Fit organisationnel,
• Théorie des configurations,
• Capacités marketing,
• Stratégie marketing,
• PME

Abstract

Our research focuses on the influence of the internal and external context on the way SMEs orchestrate three highly complementary marketing capabilities: market and demand research capabilities, marketing strategy formulation capabilities, and value proposition management capabilities. Our inductive classification approach allowed us (i) to observe three marketing configuration profiles (static, dynamic-agile and dynamic-proactive), and (ii) to demonstrate that the organizational alignment of marketing capabilities depends on two specific factors: the degree of uncertainty of the market environment and the level of annual turnover.

Keywords:

• Organizational fit,
• Configuration theory,
• Marketing capabilities,
• Marketing strategy,
• SME

Resumen

Nuestra investigación se centra en la influencia del contexto interno y externo en la forma en que las PYMES orquestan tres capacidades de marketing que se reconocen como altamente complementarias: las capacidades de investigación de mercado y de la demanda, las capacidades de formulación de estrategias de marketing, y las capacidades de gestión de propuestas de valor. Nuestro enfoque de clasificación inductiva nos permitió (i) observar tres perfiles de configuración de marketing (el perfil estático, el perfil dinámico-ágil y el perfil dinámico-proactivo) y (ii) demostrar que la alineación organizativa de las capacidades de marketing depende de dos factores específicos: el grado de incertidumbre del entorno de mercado y el nivel de ventas anuales.

Palabras clave:

• Adaptabilidad Organizacional,
• Escuela de Configuración,
• Capacidades de marketing,
• Estrategia de marketing,
• PYME