Taxonomie des configurations de capacités marketing complémentaires au sein des pme - Massiéra, Philippe; Trinchera, Laura (Management international / International Management / Gestiòn Internacional, 2022)
Notre recherche s’intéresse à l’influence du contexte interne et externe sur la façon dont les PME orchestrent trois capacités marketing reconnues comme très complémentaires : les capacités d’étude du marché et de la demande, les capacités de formulation de la stratégie marketing et les capacités de gestion de l’offre de valeur. Notre démarche de classification inductive a permis (i) d’observer trois profils de configuration marketing (le profil statique, le profil dynamique-agile et le profil dynamique-proactif) et (ii) de démontrer que l’alignement organisationnel des capacités marketing dépend de deux facteurs spécifiques : le degré d’incertitude de l’environnement de marché et le niveau du chiffre d’affaires annuel.