La face cachée de la co-création de valeur : l’exemple de l’architecture commerciale française The Dark Side of Value Co-Creation: The Example of French Commercial Architecture El lado oculto de la co-creación de valor: el caso de la arquitectura comercial francesa

Résumé

L’innovation requiert une activité en réseau pour laquelle différents acteurs doivent s’associer. La conduite d’une enquête ethnographique au sein de l’architecture commerciale française souligne l’ambivalence du processus de coproduction. L’analyse identifie des sources de co-création et co-destruction, liées aux motivations des acteurs et à leurs interactions, et rend compte de leurs conséquences. Les détaillants sont invités à se (re)positionner comme des chefs de projet, garants de l’assignation des rôles et de l’arbitrage entre les fonctions créatives et techniques. Le développement de nouvelles plateformes de communication, susceptibles de pallier les biais d’interprétation entre acteurs issus de mondes différents, est également suggéré.

Mots-clés :

• commerce de détail,
• design de l’expérience en magasin,
• réseau de valeur,
• coproduction,
• co-création/co-destruction de valeur,
• théorie des conventions,
• économie des grandeurs,
• enquête ethnographique

Abstract

Innovation is a network activity where different actors collaborate. An ethnographic survey of the French commercial architecture industry highlights the ambivalence of this co-production process. The results identify the sources of co-creation and co-destruction related both to the motivations of the actors and their interactions and examines their consequences. Retailers are encouraged to reposition themselves as project leaders, responsible for both assigning roles and mediating between the creative and technical functions. The development of new communication platforms to overcome interpretive biases between the diverse set of actors is also recommended.

Keywords:

• retail industry,
• store design,
• value network,
• coproduction,
• value co-creation,
• value co-destruction,
• convention theory,
• economies of worth,
• ethnographic survey

Resumen

La innovación requiere el desarrollo de actividades en redes, a través de las cuales se asocian diversos actores que contribuyen al proceso de coproducción de valor. El estudio etnográfico nos permite identificar ambivalencias en el proceso de coproducción de valor en la arquitectura comercial francesa. El análisis de dichas ambivalencias identifica diversas fuentes de co-creación así como de co-destrucción de valor. Ambas fuentes, se vinculan tanto a las motivaciones y a las interacciones de los actores en la red como a sus consecuencias. Los minoristas que participaron en nuestro estudio se (re) posicionaron como líderes de proyecto, siendo los responsables de la asignación de roles entre los actores y del arbitraje entre las funciones creativas y técnicas. Esto permitió identificar el desarrollo de nuevas plataformas de comunicación que permiten disminuir el sesgo de interpretación ante la diversidad de los actores.

Palabras clave:

• comercio detallista,
• diseño de la experiencia de compra en el establecimiento,
• red de valor,
• coproducción,
• co-creación/co-destrucción de valor,
• teoría de las convenciones,
• economía de la grandeza,
• estudio etnográfico