Exploration conceptuelle des stratégies de développement congruentes pour les entreprises artisanales de la restauration

Résumé

Il s’agit d’un travail conceptuel sur la congruence entre stratégies choisies avec succès par des grandes entreprises de différents domaines et stratégies retenues pour les entreprises artisanales de la restauration de l’Arc lémanique suisse. Afin de respecter le canevas mis en place par Filser (2005), une recherche préalable sur le comportement et les attentes du consommateur suisse face à la restauration a été réalisée et synthétisée en introduction. Un premier point établit la sélection des stratégies à partir de l’examen des spécificités managériales des TPE et après un inventaire de la munificence de l’environnement. Trois catégories de stratégies, régulièrement appliquées avec succès par des grandes entreprises, ont été sélectionnées : le partenariat, la singularité ou « Océan bleu », la mass customization ou différenciation différée. Dans un second point, l’article présente un examen des particularités et implications de ces décisions stratégiques sur l’entreprise, puis l’évaluation qualitative et les limites de la congruence de ces stratégies pour la restauration artisanale. Cette étape a nécessité la confrontation des trois grandes lignes stratégiques avec les principales attentes du consommateur suisse, les spécificités des entreprises artisanales de la restauration et les principaux facteurs de l’environnement influençant la faisabilité de l’exécution des stratégies par des entreprises artisanales de la restauration. L’application très récente dans leurs restaurants traditionnels par les grands groupes hôteliers, comme Marriott ou Accor, de ces trois mêmes grandes catégories de stratégies, laisse augurer la validation de ces résultats théoriques sur le terrain ces prochains mois.

Mots-clés :

• Spécificités des TPE PME,
• Restauration artisanale,
• Comportement et attentes du consommateur suisse,
• Partenariat,
• Stratégie de singularité,
• « Océan bleu »,
• Différenciation différée

Abstract

This article is a conceptual work on the congruence between the strategies chosen successfully by large companies in general and the implemented strategies by independent restaurant companies in the Swiss Lake of Geneva area. In order to follow the framework set up by Filser (2005), a preliminary study of the behavior and expectations of the Swiss consumer in the restaurant industry was carried out and synthesized in the introduction of the article. Initially, upon the examination of mana-gerial specificities of the Very Small Enterprises, the strategies were established. Subsequently, an inventory of the munificence of the immediate environment was established. Three categories of strategies regularly applied by the large diverse companies were selected : partnership, singularity strategy or “blue Ocean” and mass customization or differed differentiation. After an examination of the characteristics and implications of these strategic decisions on the enterprises, qualitative analysis was performed and the limits of the congruence for the Very Small Enterprises of these three strategies were determined. This stage necessitated the comparison of these three categories of strategies with the principal needs and expectations of the Swiss consumer, with the specificities of the independent restaurant companies and with the principal factors of the environment which influences the feasibility of implementing these three categories. A study of the recent application by large hotel companies such as Marriott or Accor using the same three categories of strategies should enable the validation of these theoretical results in the field within the next few months.

Resumen

Se trata de un trabajo conceptual sobre la congruencia entre las estrategias elegidas con éxito por las grandes empresas de diferentes ámbitos y las estrategias artesanales de la restauración del Arco lemánico suizo. Con el fin de respetar la red elaborada por Filser, se ha llevado a cabo de antemano y se ha sintetizado en la introducción una investigación sobre el comportamiento y las expectativas del consumidor suizo frente a la restauración. Un primer punto establece la selección de estrategias a partir del examen de las especificidades ejecutivas de los TPE y posteriormente de un inventario de la munificencia del entorno. Se han seleccionado tres categorías de estrategias regularmente aplicadas con éxito por las grandes empresas : la cooperación, la singularidad o « Océano azul » y la mass customization o diferenciación diferida. En un segundo punto, el artículo presenta un estudio de las particularidades e implicaciones de estas decisiones estratégicas sobre la empresa y finalmente la evaluación cualitativa y los límites de la congruencia de dichas estra-tegias para la restauración artesanal. Esta etapa ha necesitado la confrontación de tres grandes líneas estratégicas con las principales expectativas del consumidor suizo, las especificidades de las empresas artesanales de la restauración y los principales factores del entorno que influyen la fiabilidad de la ejecución de las estrategias por las empresas artesanales de la restauración. La reciente aplicación de estas tres categorías de estrategias en sus restaurantes tradicionales por las grandes cadenas hoteleras, tales como Marriott ou Accor, augura la validez en los próximos meses de estos resultados teóricos sobre el terreno.

Zusammenfassung

Beim vorliegenden Artikel handelt es sich um eine konzeptionelle Arbeit. Erfolg-reiche Strategien von grossen Unternehmen aus verschiedensten Bereichen der schweizerischen Genferseeregion wurden mit den Strategien von kleinen Restaura-tionsbetrieben verglichen. Um den Ausführungen von Filser (2005) zu entsprechen, wurde vorgängig eine Analyse des Verhaltens und der Erwartungen des Schweizer Konsumenten durchgeführt und in der Einleitung zusammengefasst. In einem ersten Punkt wurde die Strategiewahl dargestellt. Dabei wurden die Besonderheiten Unternehmensführung bei Mikrounternehmen berücksichtigt und ein Inventar von Umwelteinflüssen erstellt. Drei verschiedene Strategien, allesamt regelmässig mit Erfolg von grossen Unternehmen angewandt, wurden ausgewählt : die Partnerschaft, Blue-Ocean-Strategy und Mass-Customization. In einem zweiten Schritt werden die Eigenheiten der Strategien und deren Einfluss auf die Unternehmensführung sowie durch eine qualitative Auswertung die Grenzen der Anwendbarkeit für kleine Restau-rationsbetriebe aufgezeigt. Um dies zu erreichen, wurden die drei grundsätzlichen Strategien mit den Erwartungen der Schweizer Konsumenten, den Eigenheiten der kleinen Restaurationsbetriebe und den wichtigsten Umweltfaktoren (die eine Strategieumsetzung beeinflussen) konfrontiert. Da die drei erwähnten Strategien seit kurzem in den Restaurants grosser Hotellerie-Gruppen (Mariott oder Accor) angewendet werden, lässt sich vermuten, dass die theoretischen Erkenntnisse demnächst in praktischen Untersuchungen validiert werden können.