Le marketing est-il soluble dans la très petite entreprise ?

Résumé

Les toutes petites entreprises (TPE) ne manifestent à l’égard du marketing qu’un intérêt limité. Cette réticence ne doit pourtant pas être interprétée comme une résistance au changement ou la simple persistance d’un référent trop traditionnel en matière de gestion ; elle provient de comportements particuliers, notamment d’une relation particulière qu’entretiennent les TPE avec leurs clients et leur environnement. Cette relation se structure autour de la notion de proximité, proximité tant géographique que relationnelle et culturelle. Cette proximité aboutit à une relativisation d’un objectif important du marketing, soit la conquête de nouvelles clientèles.

À l’aide d’une enquête auprès de 376 TPE françaises, nous avons analysé les différentes raisons de cette réticence. Nous avons comparé cette enquête à d’autres études de même type. Les résultats confirment que les TPE dédaignent certaines pratiques de marketing sans toutefois délaisser d’autres formes de liens forts avec leurs clients. C’est en examinant ces liens que l’on sera le plus à même de proposer des solutions commerciales et de marketing adaptées à ces entreprises.

Mots-clés :

• Artisanat,
• Commercialisation,
• Marketing,
• Proximité,
• TPE

Abstract

Very small enterprises (VSEs) demonstrate limited interest in marketing. This should not, however, be interpreted as resistance to change or simply an overly traditional view of management. Although such a view is part of the relationship between VSEs and marketing, other factors appear to better explain observed behaviour, specifically the particular relationship VSEs have with their customers and their environment. This relationship is built around the concept of proximity, both geographical and cultural, which puts the pursuit of new customers - a primary marketing objective - in a different perspective.

We have analyzed the reasons for this lack of interest using a survey of 376 French VSEs. We compared this survey to other similar studies. The results confirm that VSEs reject certain marketing practices, but without neglecting other types of strong customer connections. It is by examining these connections that we can best propose business and marketing solutions to suit these enterprises.

Resumen

Las muy pequeñas empresas (MPE) manifiestan hacia el marketing un interes muy moderado. Esta reticencia no debe por lo tanto ser interpretada como una resistencia al cambio o la simple persistenciade un referente demasiado tradicional en materia de gestión; ello provienen de comportamientos particulares, especialmente de una relación particular que mantienen las MPE con sus clientes y su medio ambiente. Esta relación se estructura alrededor de la noción de proximidad, proximidad tanto geográfica como relacional y cultural.

Esta proximidad tiene éxito relativamente con un objetivo importante de la mercadotecnia, es decir la conquista de nuevos clientes. Con la ayuda de una investigación junto a 376 MPE francesas, nosotros analizamos los diferentes razones de esta resistencia. Nosotros comparamos esta investigación con otros estudios de el mismo tipo. Los resultados confirman que las MPE desprecian algunas practicas en la mercadotecnia, sin embargo dejan otras formas de fuerte vinculo con sus clientes.

Zusammenfassung

Die Mikrounternehmen (TPE, très petite entreprise) zeigen gegenüber dem Marketing nur ein sehr geringes Interesse. Diese Reserviertheit darf aber nicht allgemein als Widerstand gegen Änderungen oder als Beharrlichkeit auf ein traditionelles Managementverständnis verstanden werden. Sie resultiert vielmehr aus einer Besonderheit des Mikrounternehmens, die in der Beziehung zu ihren Kunden und ihrer Umwelt besteht. Diese Beziehungen sind geprägt von geographischer und kultureller Nähe und relativieren eine wichtige Zielsetzung des Marketings, die Bedeutung der Akquisition neuer Kunden.

Mit einer Untersuchung bei 376 französischen Mikrounternehmen haben wir die verschiedenen Gründe der zurückhaltenden Einstellung gegenüber dem Marketing analysiert. Die Resultate haben wir dabei mit Ergebnissen ähnlicher Studien verglichen. Die Ergebnisse bestätigen, dass Mikrounternehmen verschie-dene Praktiken des Marketings verschmähen, ohne jedoch andere Formen der Kundenpflege zu vernachlässigen. Erst durch die Analyse dieser starken Bezie-hungen können Vorschläge für ein angepasstes Marketing für Mikrounternehmen formuliert werden.