Précis de Le marché de la vertu. Critique de la consommation éthique, Paris, Vrin, 2023, 138 p.

Dans un texte de 1964 où il revient sur le concept d’industrie culturelle, qu’il a utilisé pour la première fois une vingtaine d’années plus tôt avec Max Horkheimer dans la Dialectique de la Raison, Adorno précise la chose suivante : l’utilité de l’industrie culturelle pour le capitalisme ne se situe pas tant dans ce qu’elle vend que dans ce qu’elle contribue à réaliser : une totalité sociale. « L’industrie culturelle n’est même plus obligée de viser partout un profit immédiat, ce qui était sa motivation primitive. Le profit s’est objectivé dans l’idéologie de l’industrie culturelle et parfois s’est émancipé de la contrainte de vendre les marchandises culturelles qui, de toute façon, doivent être consommées. L’industrie culturelle se mue en public relations, […] sans égard à des producteurs ou des objets de vente particuliers. On s’en va chercher le client pour lui vendre un consentement total et sans réserve, on fait de la réclame pour le monde tel qu’il est. » La critique de la consommation éthique que je réalise dans Le marché de la vertu peut être lue comme un projet similaire : je tente d’interroger l’ensemble des pratiques regroupées sous le vocable de consommation éthique, non pas par le prisme des possibilités accrues d’accumulation du profit qu’elles représentent (en particulier ce que l’on nomme généralement écoblanchiment, pinkwashing, etc.), mais par la fonction qu’elles endossent de production du sujet humain et des relations sociales idoines au capitalisme. Il y a, cela dit, deux différences majeures : ce n’est pas tant le consentement que la critique, une bien inefficace critique, qui est activée par cette manière de consommer qui a acquis, depuis quelques années, une évidence politique et morale inouïe, et cela ne suppose aucune organisation en industrie, puisque cet effet du marché résulte de l’intention individuelle. Dans ce livre, je traite de forme de vie, de critique, de totalité sociale, de politique, d’irruption impossible dans les chaînes de causalité qui organisent le marché. Ce n’est pas un traité d’économie. Je n’en aurais certes pas les compétences ; mais, plus fondamentalement, faire une lecture économique de l’échec de la consommation éthique et de ses intentions attribuerait de fait le soin de la forme de notre monde à cette économie. Je parle d’intention, pas de demande ; de torts, pas d’externalités ; de sujets, pas de ménages ; de forme, pas d’équilibre ; d’échange, pas de transaction ; de choix, pas d’arbitrages. Je ne tente pas d’expliquer l’absence d’efficacité du marché pour se réformer lui-même, le long de chaînes de production, de circuits financiers, de logiques des acteurs économiques. Je me donne simplement comme point de départ un constat, partagé, mais plus rarement avoué par les auteurs de ces pratiques : la consommation vertueuse, en s’efforçant de corriger un dommage infligé à la nature ou aux êtres humains, en crée massivement d’autres (l’essor du commerce de vêtements de seconde main sur des plateformes mettant directement en relation vendeur et acheteur accélère la multiplication des livraisons à domicile ; la réduction des documents imprimés donne lieu à un bond de la pollution numérique résultant autant de la fabrication des terminaux numériques que de la connexion à Internet nécessaire pour consulter leur version électronique ; la demande grandissante de papier recyclé entraîne une augmentation de l’usage d’énergies polluantes, etc.). Je nomme cela désajustement structurel, parce que la quantité des exemples accumulables n’autorise pas à parler de contingence ou d’expérimentations mal adaptées. Le geste moral et la scène de son actualisation sont désajustés par le marché, ce qui neutralise en les dénaturant les actes émergeant du souci des autres dont nous essayons de faire …