Analyse systématique et bibliométrique de la littérature sur le marketing des PME depuis 1990 : évolution, noyau conceptuel et fronts de recherche Systematic and bibliometric analysis of the literature about marketing and SMEs since 1990: evolution, conceptual core and research fronts Análisis sistemático y bibliométrico de la literatura sobre marketing y PyME desde 1990: evolución, núcleo conceptual y frentes de investigación

Résumé

La présente recherche a pour objectif de brosser le portrait des recherches sur le marketing des PME en s’appuyant sur une analyse bibliométrique des travaux publiés entre 1990 et 2022. Les résultats obtenus à partir de l’analyse de 493 articles issus de 172 journaux anglophones et francophones prolongent et nuancent les conclusions de la revue de littérature sur ce sujet proposée par Bocconcelli et al. (2018). L’analyse univariée des indicateurs bibliométriques montre tout d’abord une forte accélération du nombre de publications à partir de 2006 et la participation croissante depuis 2016 des revues en gestion/management et entrepreneuriat/PME. L’analyse des cocitations révèle ensuite un noyau conceptuel constitué de quatre perspectives théoriques : l’orientation marché, l’orientation entrepreneuriale, le marketing entrepreneurial ainsi que les capacités marketing. Enfin, l’analyse par couplage bibliographique met en lumière l’existence de quatre grands fronts de recherche respectivement dédiés (i) à l’enrichissement des travaux sur les orientations marketing, (ii) à la poursuite des efforts de légitimation du concept de marketing entrepreneurial, (iii) à l’adoption croissante de l’approche par les capacités marketing et enfin (iv) au développement des recherches relatives à la thématique du marketing digital.

Mots-clés :

• Marketing,
• PME,
• Marketing entrepreneurial,
• Revue de littérature,
• Analyse bibliométrique

Abstract

The aim of this research is to paint a picture of SME marketing research based on a bibliometric analysis of published works on SME marketing published between 1990 and 2022. The results obtained from the analysis of 493 articles from 172 English and French language journals, extend and qualify the conclusions of the literature review on this subject proposed by Bocconcelli et al. (2018). The univariate analysis of bibliometric indicators shows, firstly, a sharp acceleration in the number of publications from 2006 onwards, and the growing participation since 2016 of management/management and entrepreneurship/SME journals. Second, the cocitations analysis shows that the theoretical core of this abundant literature lies on four main conceptual perspectives: market orientation, entrepreneurial orientation, entrepreneurial marketing and marketing capabilities. Third, the bibliographic coupling analysis reveals the existence of four major research fronts respectively dedicated to (i) the enrichment of work on marketing orientations, (ii) the pursuit of efforts to legitimize the concept of Entrepreneurial marketing, (iii) the increasing adoption of the marketing capabilities-based perspective and finally (iv) the emergence of digital marketing as distinct research avenue.

Keywords:

• Marketing,
• SME,
• Entrepreneurial marketing,
• Literature review,
• Bibliometric analysis

Resumen

El objetivo de esta investigación es trazar un panorama de la investigación en marketing de PyME a partir de un análisis bibliométrico de los trabajos publicados sobre marketing de PyME publicados entre 1990 y 2022. Los resultados obtenidos del análisis de 493 artículos de 172 revistas en inglés y francés amplían y matizan las conclusiones de la revisión bibliográfica sobre este tema propuesta por Bocconcelli et al. (2018). El análisis univariante de los indicadores bibliométricos muestra, en primer lugar, una fuerte aceleración del número de publicaciones a partir de 2006 y la creciente participación desde 2016 de las revistas de gestión/gestión y emprendimiento/PyME. En segundo lugar, el análisis de las cocitaciones muestra que el núcleo teórico de esta abundante literatura reside en cuatro perspectivas conceptuales principales: orientación al mercado, orientación empresarial, marketing empresarial y capacidades de marketing. En tercer lugar, el análisis de acoplamiento bibliográfico revela la existencia de cuatro grandes frentes de investigación dedicados respectivamente a (i) el enriquecimiento de los trabajos sobre las orientaciones de marketing, (ii) la prosecución de los esfuerzos para legitimar el concepto de marketing empresarial, (iii) la creciente adopción del enfoque basado en las capacidades de marketing y (iv) la aparición de una vía de investigación distinta sobre el marketing digital.

Palabras clave:

• Marketing,
• PyME,
• Marketing empresa,
• Revisión de literatura,
• Análisis bibliométrico