Les chemins de Compostelle : Du pèlerinage à la marque ! Camino de Santiago: from Pilgrimage to Brand!

Résumé

Cet article propose d’interroger la dynamique de marque qui se développe du côté des acteurs de l’offre comme du côté des publics qui fréquentent les chemins de Compostelle. À partir d’une étude de public qualitative qui associe sociologie compréhensive et analyse de corpus photographiques de comptes Instagram dédiés aux chemins de Compostelle, selon une approche relevant des humanités numériques et une étude du côté des acteurs de l’offre avec des entretiens menés avec l’Agence des chemins de Compostelle, nous cherchons à saisir la réalité de la marque des chemins de Compostelle en construction.

Mots-clés :

• marque,
• chemins de Compostelle,
• marche,
• pèlerinage,
• humanités numériques

Abstract

This article analyzes the recent initiatives about the Kanon certification concerning the Orthodox world and, more precisely, Greece. It questions the role that the monastic products, but also the religious certifications (like halal, kosher and the Catholic brand Monastic), play in a new approach of economic realities. It examines the use of the religious imaginary by Greek advertising. The aim is to show how the recent demand for monastic products is linked to restoration promises of the economic equilibrium, consumerism becoming in this context not only an experience but also an act of engagement. Another issue treated in this framework, the possibility for the religious domain to redefine the priorities and principles of commercial exchanges.

Keywords:

• brand,
• Camino de Santiago routes,
• walking,
• pilgrimage,
• digital studies