La religion dans la publicité : analyse des cas sur la bière à Kinshasa Religion and Advertising: A Case Study on Beer in Kinshasa

Résumé

Cet article étudie les liens entre la montée des églises du réveil, et plus globalement la religion chrétienne, et le discours promotionnel de la bière dans les années 1990 à Kinshasa (République démocratique du Congo). Nous avons fait des analyses sociosémiotiques approfondies de trois spots publicitaires, diffusés entre 1993 et 1994. Les analyses révèlent que les textes des publicités sont émaillés d’allusions religieuses chrétiennes, avec des références à la rhétorique des églises du réveil du Congo et des traces de la religion catholique, ce que nous pouvons considérer comme des discours euphémiques ou « dédramatisants » en faveur de la bière. Ces discours apportent une contribution corrective ou de « recatégorisation » (Bonhomme et Horak, 2009) aux discours antérieurs de nature dépréciative dont la bière était (et est encore) victime à Kinshasa, à cause des enseignements de certaines formations religieuses du courant pentecôtiste qui sont contre la consommation des boissons alcoolisées.

Mots-clés :

• bière,
• pentecôtisme,
• église catholique,
• bonheur,
• socio-sémiotique

Abstract

This article studies the relations between the rise of revivalist churches, and more globally the Christian religion, and the promotional discourses on beers in Kinshasa (Democratic Republic of the Congo) in the 1990s. We conducted in-depth socio-semiotic analyses of three commercials aired in 1993 and 1994. These analyses showed that Christian religious allusions peppered the texts of the advertisements, with references to the rhetoric of revivalist churches of the Congo and with marks of the Catholic religion, both of which we consider as euphemistic or “de-dramatizing” discourses that favour beers. These discourses make a corrective or “recategorizing” contribution (Bonhomme and Horak, 2009) to previous discourses on the depreciative nature of beer, which was (and still is) a victim in Kinshasa, due to the teachings of certain Pentecostal religious formations that are against the consumption of alcoholic beverages.

Keywords:

• beer,
• pentecostalism,
• Catholic church,
• happiness,
• socio-semiotics