La marque : entité spirituelle ou religieuse ? Entretien avec Benoît Heilbrunn, réalisé par Stéphane Dufour Brand: Spiritual or Religious Entity?

Résumé

Professeur à l'ESCP Business School, Benoît Heilbrunn conduit une recherche originale en marketing qui mobilise abondement les sources et références en sciences humaines et sociales. Cette orientation scientifique l’a conduit notamment à observer les enjeux de la spiritualité, de la sacralité et de la croyance dans la société de consommation. Auteur de nombreux livres et articles, il questionne régulièrement la jonction entre la religion et les marques en observant que l'économie de ces dernières touche au mystère de la Trinité par trois versants complémentaires d'un dieu absent : un versant « sensoriel » lié aux émanations matérielles du bien de consommation, à ses aspects tangibles et directement préhensibles par le consommateur ; un versant « rhétorique » qui renvoie à la dimension idéologique de la marque, à son positionnement et à sa capacité à véhiculer un imaginaire et des valeurs ; un versant « pragmatique » qui renvoie à l'embrayage de pratiques corporelles et qui s'orchestre notamment à travers des rituels d'achat et de consommation.

Mots-clés :

• marque,
• religion,
• sémiotique,
• Benoît Heilbrunn,
• consommateur,
• produit

Abstract

Professor Benoît Heilbrunn draws on abundant resources and references from social and human sciences to conduct original research on marketing at ESCP Business School. This approach leads him to question spirituality, sacredness, and belief in the consumer society. Author of numerous books and articles, Heilbrunn regularly discussed the convergence between religion and brands by looking at how their economy resolves around the mystery of the Trinity through the three complementary sides of an absent god: a “sensorial” side, linked to the material products of the consumer good and to its tangible aspects, directly prehensile by consumers; a “rhetoric” side, which refers to the ideological dimension of the brand, to its place and its capacity to convey values and imagination; a “pragmatic” side, which points towards engaging corporal practices and which orchestrate, among others, the rituals of buying and consumption.

Keywords:

• brands,
• religion,
• semiotics,
• Benoît Heilbrunn,
• consumer,
• product