Representing a Coherent Brand out of Incommensurate Goals Représenter une marque de commerce cohérente à partir d’objectifs incommensurables

Abstract

Through its website, Facebook, and Weibo page, the University of British Columbia (UBC) states its commitment to being a top-ranked and equitable institution. Using multimodal critical discourse analysis (MCDA), we examined differences across the three platforms and found episodic attention to anti-racism and truth and reconciliation with Indigenous Peoples on ubc.ca; however, this attention was absent on UBC’s Weibo page and less evident on its Facebook page. Conversely, statements concerning UBC’s rankings were consistent and frequent across the three platforms. We draw on the concept of mediatization to analyze how time and online spatial separation of information create an illusion of a coherent narrative that encompasses the incommensurate goals of being a more equitable university while also being top-ranked, particularly to students from China. We conclude with the importance of providing prospective international students with an understanding of the place and sociopolitical and historical context in which they hope to study.

Keywords:

• university rankings,
• equity,
• multimodal critical discourse analysis,
• mediatization

Résumé

Par l’intermédiaire de son site Web et de ses pages Facebook et Weibo, l’Université de la Colombie Britannique (UBC) affirme son engagement à être une institution équitable de premier rang. À l’aide de l’analyse critique du discours multimodal (MCDA), nous avons examiné les différences à travers les trois plateformes et nous avons relevé une attention épisodique à l’antiracisme et à la vérité et la réconciliation avec les peuples autochtones sur ubc.ca; cependant, cette attention était absente sur la page Weibo de la UBC et moins évidente sur sa page Facebook. En revanche, les affirmations concernant le classement de la UBC étaient cohérentes et nombreuses sur les trois plateformes. Nous puisons dans le concept de médiatisation afin d’analyser la façon dont les décalages d’information à la fois temporels et dans l’espace en ligne créent l’illusion d’un récit cohérent qui englobe les objectifs incommensurables d’être une université plus équitable tout en étant bien classée, en particulier pour les étudiants chinois. Nous terminons sur l’importance d’offrir aux futurs étudiants internationaux une bonne compréhension de l’endroit ainsi que du contexte sociopolitique et historique dans lequel ils comptent étudier.

Mots-clés :

• classement universitaire,
• équité,
• analyse critique du discours multimodal,
• médiatisation