L’intégration omnicanale directive, collaborative et par l’empowerment dans les réseaux de franchise - Ghantous, Nabil; Chaney, Damien; Chameroy, Fabienne; Schultz, Maryline; Jeanpert, Sophie (Revue internationale P.M.E., 2024)
L’autonomie entrepreneuriale est une caractéristique majeure des réseaux de franchise qui peut entrer en conflit avec le besoin d’intégration dans le cadre d’une stratégie de marketing omnicanal. Cet article mobilise la théorie des pratiques pour analyser les différentes approches des franchiseurs pour construire l’intégration omnicanale avec les franchisés. Des études de cas multi-informateurs dans sept réseaux de franchise ont mis en évidence trois styles de construction de l’intégration omnicanale, qui se caractérisent par un niveau croissant d’autonomie accordée aux franchisés : un style directif basé sur une forte centralisation des choix omnicanaux et une intégration par la minimisation de l’autonomie du franchisé ; un style collaboratif reposant sur la coconstruction de l’omnicanalité avec les franchisés et une intégration par son appropriation localement ; un style par l’empowerment fondé sur l’autonomisation des franchisés sur les choix omnicanaux et une intégration basée sur la confiance.