La marque : entité spirituelle ou religieuse ? : entretien avec Benoît Heilbrunn, réalisé par Stéphane Dufour - Heilbrunn, Benoît; Dufour, Stéphane (Communiquer, 2022)
Professeur à l'ESCP Business School, Benoît Heilbrunn conduit une recherche originale en marketing qui mobilise abondement les sources et références en sciences humaines et sociales. Cette orientation scientifique l’a conduit notamment à observer les enjeux de la spiritualité, de la sacralité et de la croyance dans la société de consommation. Auteur de nombreux livres et articles, il questionne régulièrement la jonction entre la religion et les marques en observant que l'économie de ces dernières touche au mystère de la Trinité par trois versants complémentaires d'un dieu absent : un versant « sensoriel » lié aux émanations matérielles du bien de consommation, à ses aspects tangibles et directement préhensibles par le consommateur ; un versant « rhétorique » qui renvoie à la dimension idéologique de la marque, à son positionnement et à sa capacité à véhiculer un imaginaire et des valeurs ; un versant « pragmatique » qui renvoie à l'embrayage de pratiques corporelles et qui s'orchestre notamment à travers des rituels d'achat et de consommation.