Une analyse économique de l’usage de faux prix réguliers en publicité - Boyer, Marcel; Laffont, Jean-Jacques (L'Actualité économique)

(untitled) (HEC Montréal, 1987)
RésuméNous considérons dans cet article la publicité trompeuse, et en particulier la publicité portant sur un faux prix régulier lorsqu’un prix d’aubaine est annoncé. Afin de prendre en considération les interactions stratégiques entre les firmes ainsi que la rationalité des consommateurs face à la publicité des entreprises, nous développons un modèle formel de duopole à la Bertrand dans lequel les prix transmettent à l’équilibre de l’information sur la qualité des produits. L’usage d’un faux prix régulier apparaît alors comme la transmission d’une information indirecte, et fausse, sur la qualité du produit. Nous dérivons et caractérisons un équilibre avec prix d’aubaine dans lequel les consommateurs font un usage rationnel de l’information sur les prix (tout en reconnaissant qu’ils peuvent être parfois trompés par une information incorrecte, inexacte ou frauduleuse) afin d’inférer les caractéristiques de qualité des produits. Le modèle possède ainsi les caractéristiques essentielles des marchés de publicité : d’une part les consommateurs sont rationnels et à l’équilibre anticipent de façon rationnelle la qualité des produits qu’ils achètent et d’autre part les entreprises sont engagées dans un jeu stratégique de marché où les produits sont différenciés.