La place de la rhétorique dans l’opération traduisante de la publicité - Ventura, Daniela; Vega y Vega, Jorge (TTR)

(untitled) (Association canadienne de traductologie, 2014)
Jusqu’ici, et suivant une approche descriptive, on a cherché à répondre à la question « Comment traduit-on une publicité ? » en oubliant la nature intrinsèque du discours publicitaire. Et pourtant, pour pouvoir adapter un message publicitaire, l’opération que réalise le traducteur suppose et implique en amont la connaissance et la compréhension de la nature rhétorique de la publicité. Nous entendons ici par rhétorique la technique de la communication et du discours persuasif. La question qui se pose d’emblée pour le traducteur du domaine publicitaire n’est donc pas tellement « Comment traduit-on une publicité ? », mais plutôt « Que traduit-on dans une publicité ? » Suivant une approche prescriptive, nous analysons dans cet article le discours publicitaire en tant qu’acte perlocutoire, en nous concentrant sur l’argumentation et ses modèles les plus élémentaires. Nous proposons ainsi un survol théorique à l’usage du traducteur et fondé sur la théorie de l’argumentation appliquée à la publicité et à sa traduction.