La classe moyenne se met en scène : la publicité des quotidiens montréalais comme discours de classe, 1920-1970 The middle class takes the stage: Publicity of Montreal dailies as a reflection of class discourse, 1920–1970

Résumé

Peu étudiées jusqu’à présent, les publicités des grands quotidiens d’information rendent compte de la complexité d’un phénomène majeur du 20^e siècle : la formation et la définition de la classe moyenne. À partir de l’analyse de publicités parues dans deux quotidiens montréalais de 1920 à 1970, cet article met en évidence les caractéristiques identitaires et les aspirations attribuées à la classe moyenne dans le discours publicitaire. Dans les réclames, le modèle de la réussite sociale passe du mode de vie de la bourgeoisie, dans l’entre-deux-guerres, à celui du salarié de la banlieue aisée, dans l’après-guerre. Tout au long de la période étudiée, la classe moyenne se définit par la présence des femmes dans l’espace domestique et par celle des hommes dans l’espace public. En outre, certains annonceurs locaux mettent en place des stratégies de marketing tenant compte du contexte socioculturel montréalais.

Mots-clés :

• récit publicitaire,
• classe moyenne,
• représentation identitaire,
• presse quotidienne,
• 20^e siècle

Abstract

Although hardly studied to date, the publicities of the main newspapers reflect the complexity of a major phenomenon of the 20th century: the formation and definition of the middle class. Based on the analysis of ads published in two Montreal dailies between 1920 and 1970, this article demonstrates the defining characteristics and aspirations attributed to the middle class in publicity. The notion of social success changed during these decades. For example, in the inter-war period, the ads were modelled after the way of life of the upper class, and in the post-war period, after the lifestyle of salaried employees living in affluent suburbs. However, for the entire period studied, the place of middle-class women was depicted as being in the domestic realm and that of men in the public arena. The study also showed that some local advertisers fine-tuned their marketing strategies to the Montreal sociocultural context.

Keywords:

• advertising,
• middle class,
• defining characteristics,
• daily newspaper,
• 20th century