Exploration de la relation marque employeur-fidélisation : le rôle et les composantes clés de l’expérience collaborateur

Résumé

Le concept de marque employeur (ME) suppose de communiquer une promesse d’emploi unique et désirable afin d’attirer puis fidéliser. La consistance de la ME dans le temps (perçue par les candidats puis vécue par les salariés) conditionnerait la fidélité. Pourtant, de récents travaux démontrent que la ME n’est pas consistante dans le temps, sans que cela n’affecte négativement la fidélité. La recherche demeure relativement aveugle aux facteurs expliquant cette évolution et ses effets, soit ce qui se joue durant l’expérience du collaborateur (EMX). Le concept d’EMX, élusif et peu stabilisé, souffre d’un manque de clarté théorique et de modalités d’investigations pratiques. Cette étude étudie ainsi des récits expérientiels de 40 informants sur une année de contrat, afin de contribuer à une meilleure compréhension et appréhension pratique de l’EMX et d’en apprécier les effets sur la ME et la fidélité. Les résultats permettent de valider quatre propriétés structurantes de l’EMX, clarifiant le concept et guidant son investigation : interactionnelle, enracinée, indéfinie et source d’apprentissage. Cette dernière propriété semble jouer un rôle crucial dans l’évolution des perceptions de la ME observées, et expliquer leurs effets sur la fidélité.

Mots-clés :

• expérience collaborateur,
• marque employeur,
• contrat psychologique,
• rétention,
• fidélisation

Abstract

The concept of employer branding (EB) implies communicating a unique and desirable job promise in order to attract and retain employees. The EB consistency over time (as perceived by candidates, then experienced by employees) is said to determine loyalty. However, recent research shows that EB is not consistent, without having a negative impact on loyalty. Research remains relatively blind to the factors explaining this evolution and its effects, i.e. what happens during the employee experience (EMX). The concept of EMX, which is elusive and unsettled, suffers from a lack of theoretical clarity and practical investigation methods. This study examines the experiential narratives of 40 informants over the course of a year-long contract, in order to contribute to a better understanding and practical apprehension of EMX, and to assess its effects on EB and loyalty. The results validate four EMX components, clarifying the concept and guiding its investigation: interactional, grounded, indefinite and source of learning. This last property seems to play a crucial role in the evolution of EB perceptions observed, and explains their effects on loyalty.

Keywords:

• employee experience,
• employer brand,
• psychological contract,
• retention,
• loyalty