Relever le défi de l’hybridité Les objectifs des stratégies de campagnes numériques lors des élections française et québécoise de 2012

Résumé

Cet article examine les objectifs stratégiques assignés aux campagnes électorales en ligne dans le discours de membres des équipes de campagne de l’élection présidentielle française et de l’élection générale québécoise (toutes deux en 2012). L’analyse est menée à partir de 37 entretiens semi-directifs réalisés avec différents types de personnels de campagne au Québec et en France. En mobilisant le concept d’hybridité des campagnes électorales, les objectifs stratégiques de campagne tels qu’ils ressortent des entretiens sont divisés en trois catégories : objectifs de diffusion de contenus ; objectifs politiques et de mobilisation ; objectifs de marketing et d’animation de communautés. L’analyse indique que les objectifs de diffusion de contenus liés à la dissémination et au contrôle des messages sont les plus souvent mentionnés. Également, des différences contextuelles apparaissent. D’abord, le Québec est la démocratie où les discours sur la diffusion de contenus, et dans une moindre mesure le marketing et l’animation, sont les plus dominants, tandis que les objectifs politiques et de mobilisation sont plus souvent évoqués en France. Ensuite, il ressort que les stratèges de gauche sont plus enclins à insister sur les objectifs politiques et de mobilisation, alors que les stratèges de droite sont plus axés sur la diffusion de contenus. Troisièmement, le discours des équipes des candidats et partis au pouvoir se distingue par une attention accrue à la diffusion de contenus, notamment au contrôle du message, contrairement à celui des opposants. L’étude conclut que tous les partis ont mené des campagnes hybrides au sein desquelles le numérique est une composante centrale. Elle rappelle également qu’il convient de prendre en compte les facteurs institutionnels afin de mieux comprendre les différences en termes de campagnes en ligne d’une démocratie à l’autre.

Mots-clés :

• campagne web,
• stratégies électorales,
• campagne numérique,
• médias sociaux,
• Internet,
• Québec,
• France

Abstract

This paper examines the objectives devoted to digital campaigning according to political staff members involved in campaign teams during the French presidential campaign and the Quebec general election campaign (both in 2012). The analysis is based on a total of 37 semi-structured interviews conducted with various strategists and campaign personnel in Quebec and France. Using Andrew Chadwick’s hybrid campaign framework, campaign objectives are classified in three categories: broadcasting messages; political goals and support mobilization; political marketing and community management. The analysis shows that content broadcasting is most frequently mentioned by strategists, especially message dissemination and control. Also, contextual differences appear. Firstly, broadcasting and marketing objectives are more dominant in Quebec whereas political goals and support mobilization objectives are more common in France. Secondly, strategists from left-wing parties insist more on political goals and support mobilization objectives compared to their counterparts from right-wing parties. Thirdly, working for the incumbent party brings respondents to focus more on content broadcasting objectives as well. The study concludes that all campaigns where hybrid in form, each containing strong digital components. It also highlights the importance to take into account institutional factors, such as incumbency or ideology, in order to better understand differences in web campaigning between democracies.

Keywords:

• online campaigning,
• campaign strategies,
• digital campaigning,
• social media,
• Internet,
• Quebec,
• France