Le traducteur et ses cibles : lectures analytique et empathique en adaptation publicitaire - Vandal-Sirois, Hugo (Meta, 2015)
Pour toucher un public et parvenir à modifier son comportement, le traducteur publicitaire doit démontrer une excellente connaissance de la rédaction publicitaire, d’autant plus que le public cible et le contexte communicationnel de la traduction peuvent différer de façon significative de ceux de la publicité source. En tant qu’agent culturel de l’annonceur, le traducteur publicitaire repère les éléments textuels et paratextuels qui nuiront à l’efficacité du message et apporte les ajustements nécessaires. Dans ce but, il effectuera une double lecture de la publicité originale pour saisir l’ensemble des enjeux communicationnels et orienter sa démarche traductive. D’abord, la lecture analytique correspond à un premier travail de décodage rationnel, influencé par les connaissances et les aptitudes du traducteur en rédaction publicitaire, ainsi que par son environnement de travail, les ressources à sa portée et le contexte communicationnel. Ensuite, la lecture empathique permet de comprendre comment fonctionne le message à traduire du point de vue émotionnel pour ensuite recréer l’effet voulu, en considérant l’identité du public cible ainsi que les aspects culturels et l’objectif de la communication. Cet article montre que ces deux lectures, respectivement raisonnée et émotive, s’avèrent essentielles pour l’opération à la fois rationnelle et créative qu’est l’adaptation publicitaire.