Les PME face à l’achat d’offres low-cost : une approche exploratoire par la valeur perçue SMEs faced with buying low-cost offers : an exploratory approach by perceived value Las PyME ante la compra de oferta low-cost : una aproximación exploratoria de valor percibido

Résumé

Alors que le low-cost constitue un segment de marché bien établi en grande consommation, son développement reste plus restreint au sein des échanges interorganisationnels. Toutefois, son évolution ces dernières années témoigne d’un intérêt croissant des offreurs et de la clientèle d’affaires pour ce type d’offres simplifiées à prix bas. En particulier, l’observation des stratégies des entreprises low-cost et l’analyse de la demande conduisent à l’identification d’une cible prioritairement concernée par ces offres : les PME. Dans ce contexte, cet article vise à mieux cerner l’attractivité des produits et services low-cost du point de vue des clients PME. Pour cela, l’approche de la valeur perçue est mobilisée. À l’issue d’une étude qualitative exploratoire menée auprès de vingt-huit PME, il est constaté qu’au-delà de la dégradation de la qualité perçue, d’autres sources de destruction de valeur peuvent exister (valeurs émotionnelle, éthique et relationnelle). Par ailleurs, les sources de création de valeur ne se limitent pas au seul gain monétaire perçu, mais peuvent aussi concerner les aspects sociaux et non monétaires perçus de l’offre. La variabilité constatée des effets du low-cost sur la valeur perçue peut s’expliquer par la diversité des parties prenantes concernées par les conséquences de l’achat de l’offre, par les caractéristiques liées au produit ou service low-cost et par celles relatives au contexte d’achat et de consommation.

Mots-clés :

• Low-cost,
• PME,
• Valeur perçue,
• Marché interentreprises

Abstract

While the low-cost constitutes a market segment well established in BtoC, its development remains more restricted in BtoB. However, its progression in the recent years confirms an increasing interest from both providers and firm’s clients for this type of offers simplified at a low price. Especially, the study of low-costers’ strategies and the analysis of demand indicate a target primarily concerned by these offers : the SMEs. In this context, this article aims to better appreciate the attractiveness of the low-cost offers from the point of view of SMEs. For that purpose, the approach of the perceived value is mobilized. Following an exploratory qualitative research conducted with twenty-eight SMEs, it must be noted that beyond the degradation of the perceived quality, other potential sources of valuable destruction can exist (emotional, ethical and relational values). Moreover, the sources of value creation go beyond the only perceived monetary gains and concern also the social profits and the perceived non-monetary aspects related to offer. The different effects of the low-cost on the perceived value can be explained by the diversity of stakeholders impacted by the consequences of the purchase, and both by the characteristics of the low-cost offer and those of the buying and consumption context.

Keywords:

• Low-cost,
• SME,
• Perceived value,
• BtoB

Resumen

Mientras que el low-cost constituye un segmento de mercado bien establecido en el Mercado de los consumidores, su desarrollo es algo más flojo en el Mercado de los profesionales. Sin embargo, estos últimos años, su evolución testimonia de un interés creciente de los que ofrecen y de la clientela de negocios para este tipo de ofertas simplificadas a bajos precios. En particular la observación de las estrategías de las empresas low-cost y el análisis de la demanda conducen a la identificación de un blanco que se refiere en prioridad a las ofertas que son las PyME. En este contexto, este artículo pretende delimitar la atractividad de los productos y servicios low-cost del punto de vista de los clientes PyME. Por eso, se ha mobilizado lo que rodea, afecta el valor percibido. Luego de un estudio calitativo exploratorio llevado acabo con veintiocho PyME, se constató que por encima de la degradación de calidad percibida, otras fuentes de destrucción de valor podían existir (valor emocional, ético y relacional). Por otra parte las fuentes de creación de valor no se limitan unicamente a la ganancia monetaria percibida, pero pueden también afectar los aspectos sociales y no monetarios percibidos de la oferta. La variabilidad constatada de los efectos del low-cost sobre el valor percibido puede explicarse por la diversidad de las partes concernidas por las concecuencias de la compra de la oferta, por las características vínculadas al producto o servicio low-cost y por las que son relativas el contexto de compra y de consumo.

Palabras clave:

• Low-cost,
• PyME,
• Valor percibido,
• Mercado de los profesionales