L’apport d’internet aux petites entreprises (PE) touristiques dans la construction de leur positionnement stratégique : le cas des hébergeurs The contribution of the internet to tourism small enterprises (SEs) in developing their strategic positioning: the case of hosting service providers La contribución de internet para las empresas pequeñas (PE) turísticasen el desarrollo de su posicionamiento estratégico: el caso de los anfitriones

Résumé

La diffusion des TIC chez les PE demeure faible (Eurostat 2010) et pourtant, parmi les applications IT, Internet est pour les PE une source d’opportunités de développement de leurs affaires (Scaglione, Schegg et Murphy, 2009). L’un des enjeux est donc de savoir si Internet peut être utilisé efficacement par ces petites structures et comment sa mise en oeuvre peut contribuer à améliorer leur positionnement stratégique. Nous avons étudié quatre cas d’entreprises dans l’hébergement touristique qui est un secteur très en avance dans l’utilisation des TIC en général et d’Internet en particulier (Kalika et Rival, 2009 ; Aldebert et Loufrani-Fedida, 2010). Notre recherche montre que les PE peuvent utiliser Internet comme un outil de différenciation, notamment sur les dimensions liées à la relation client (marketing, distribution). La réussite, quant à l’utilisation d’un site Internet, repose sur un choix très judicieux de la technologie par rapport au positionnement de l’entreprise. La mise en place d’une stratégie doit donc se faire à partir d’une véritable réflexion quant au métier de la PE, car cela conditionne les services et les fonctionnalités proposées à partir des technologies. Enfin, ce n’est pas tant le profil technophile qui importe que le profil innovant et preneur de risques du dirigeant et son aptitude à percevoir l’utilité des technologies.

Mots-clés :

• Internet,
• TIC,
• PE,
• Tourisme

Abstract

The diffusion of ICT in small businesses remains low (Eurostat 2010) and yet among IT applications, the Internet offers opportunities for such businesses to develop their business activity (Scaglione, Schegg et Murphy, 2009). One issue is whether the Internet can be used effectively by these small structures and how the use of this technology can improve the strategic position of small businesses. Our qualitative methodology is based on a study of four companies working in the area of tourist accommodation, a sector which is very advanced in the use of ICT in general and the Internet in particular (Kalika and Rival, 2009; Aldebert et Loufrani-Fedida, 2010). Our research shows that small businesses can use the Internet as a tool for differentiation, notably in areas related to customer relations (marketing, distribution). The successful use of a website depends on a very wise choice of technology linked to the marketing position of the company. The implementation of a strategy must be the result of a deep reflection on the activity of the business because it determines the services and features offered by technology. Finally, it is not so much having a technophile profile that is important, but rather the ability of leaders to perceive the usefulness of technology through their innovative and risk-taking profile.

Keywords:

• Internet,
• ICT (Information and Communication Technology),
• SB (Small Business),
• Tourism

Resumen

En las Pequeñas Empresas (PE), la difusión de las TIC (Tecnologías de Información y Comunicación) sigue débil; sin embargo, entre las aplicaciones IT, Internet es una fuente de oportunidades de desarrollo para sus negocios (Scaglione et al. 2009). Lo que está en juego, es saber si puede utilizarse eficazmente el Internet para estas pequeñas estructuras y cómo su implementación puede contribuir al mejoramiento de su posición estratégica. Hemos estudiado cuatro casos de empresas dedicadas al alojamiento turístico, sector que se encuentra muy avanzado en el uso de las TIC en general y particularmente de Internet (Kalika y Rival, 2009 ; Aldebert y Loufrani-Fedida, 2010). Nuestra investigación revela que las PE pueden usar Internet como una herramienta de diferenciación especialmente relacionada con la atención al cliente (marketing, distribución). El éxito, en cuanto al uso de un sitio web, radica en la elección sensata de la tecnología según la posición de la empresa. Poner en práctica una estrategia, debe entonces hacerse a partir de una auténtica reflexión en cuanto a la función de la PE ya que esto condiciona los servicios y las funcionalidades propuestas a partir de las tecnologías. Por último, lo que importa no es tanto el perfil técnico sino más bien su perfil innovador y arriesgado y su capacidad de entender la utilidad de las tecnologías.

Palabras clave:

• Internet,
• TIC (Technologias de Información y Comunicación),
• PE (Pequeñas Empresas),
• Turismo