Un magasin à rayons au service d'une population régionale : J. Ovide Sinclair à Amqui - Mathieu, Jocelyne (Les Cahiers des dix, 2004)
La population régionale desservie par le magasin J. Ovide Sinclair, à Amqui dans la vallée de la Matapédia, se retrouvait jusqu'à Percé. La publicité de ce populaire magasin à rayons livre des indications très intéressantes sur la marchandise offerte et les messages qui s'en dégagent. La description des objets ainsi que certaines illustrations qui accompagnent les textes sont en effet révélatrices de pratiques et de coutumes. Les magasins multivocationnels sont emblématiques du nouvel art de vivre, développé durant les années 1950, qui se caractérise par un besoin et un désir de consommation. Il faut attirer l'acheteur et lui faire valoir l'intérêt de renouveler sa garde-robe et de modifier son habitation pour son mieux-être, son mieux-vivre et son mieux-paraître. Les habitudes et les valeurs ne se changent cependant pas tout d'un coup. Certaines pratiques transmises d'une génération à l'autre et divers comportements persistent en même temps qu'un nouveau style de vie prend forme. Ainsi, dans la publicité étudiée, le souci d'acheter des biens durables s'avère une préoccupation courante, mais il est accompagné d'un goût certain pour la dernière mode.